会展旅游（第2版）_贾晓龙、冯丽霞、蔡洪胜、梁艳智_9787302454021

会展旅游是继观光旅游、度假旅游、探亲旅游、购物旅游、专项旅游等项目兴起之后新兴的旅游项目，是一种高端的旅游产品。作为当今发展最为迅速的行业之一，会展旅游业受到越来越多的重视。本书主要概述了会展旅游的概念、分类、特点，根据国际认可的会展旅游（MICE）对会展旅游进行了分类，具体介绍了会议旅游、展览旅游、节事旅游和奖励旅游等。同时，也对会展旅游的营销管理、服务管理、危机和安全管理做了详细的阐述。全书力求从会展旅游业实际出发，着眼于高等院校旅游管理和会展旅游管理的人才培养的需要，使学生能够理解会展旅游业的基本理论和发展趋势，掌握会展旅游组织、策划、实施等一系列工作流程和要求，以达到强化专业知识和职业素质的目的。本书融理论性、知识性、实用性于一体，内容新，可读性强，既可以作为本科院校会展旅游及相关专业的教材，也可作为旅游从业者和广大会展旅游爱好者的参考读物。

　　第一章绪论【知识目标】

　　 了解会展的含义、会展的产生和发展。

　　 熟悉会展旅游的概念、特征、分类、结构等。

　　 理解会展旅游的发展状况和发展趋势。

　　【能力目标】

　　 学会利用所学知识分析会展旅游的发展状况及趋势判断。

　　 学会综合分析我国主要会展旅游城市的现状和发展情况。

　　北京：国际会议数量国内首位会展旅游势头正旺　　古城中，全新的产业正焕发魅力。每年，大批来自不同国家和地区的行业专家、学者相聚北京城，是为了洽谈、商讨和互相取经。北京正展现给世界另一番新景象：根据国际大会与会议协会（International Congress and Convention Association,ICCA）近期发布的数据，在2014年接待国际会议数量的全球城市排名中，北京排名第14位，位居中国首位，亚洲第二。

　　国内1/3的国际会议在京举办

　　在国家会议中心的预订系统中，距离现在最远的一次会议是2023年召开的亚洲营养学大会，到时大约有6000人参加。虽然还是8年后的事儿，但主办方在今年就订好了位置。“如此大的规模如果不早作打算，再晚几个月就可能被别的会议占了。”国家会议中心副总经理许峰一边说，一边罗列着这几年在此举办的国际会议。

　　毗邻鸟巢、水立方，站在国家会议中心顶层几乎可以看清整个奥林匹克公园。2008年，这里是北京奥运会的新闻中心、国际广播中心，并承担着击剑等多项体育赛事。2009年，这里又摇身一变，以27万平方米的会展面积成为〖1〗〖1〗亚洲最大的会议中心。最多时，国家会议中心能同时容纳2万人在此开会。

　　在北京召开的国际会议中，每年几乎都有10%以上在此举办，居于北京各类场馆首位。许峰给记者出示的一份数据显示，仅2014年国家会议中心便承办大大小小的会议918个，国际会议就占12%。

　　这个数据只是北京作为国际交往中心的一个缩影。在年年都要进行的“大考”中，北京几乎都名列前茅。在国际会议与奖励旅游权威组织——国际大会与会议协会（ICCA）刚刚发布的2014年接待国际会议数量城市排名中，北京以104个的接待量位列第14，较2013年上升4个名次。

　　这个成绩也成为我国首位，亚洲第2位。从我国去年举办的332个国际会议的数量来看，北京占了将近1/3。“由于ICCA的标准很严格，只将国际专业协会组织的、在三个以上国家定期轮流举办的、规模在50人以上的会议纳入评选范围，因此这个数字只能算作北京去年接待国际会议的一部分。”市旅游委高端旅游发展处处长任江浩说。

　　奥运会、APEC会议成为北京新名片

　　翻开2014年北京接待的104个国际会议名录，第43届国际广告协会大会、第7届粒子技术大会、第8届生物物理国际年会这样在“高精尖”行业里数一数二的会议都在去年选择北京。“中科院、清华、北大等这些国际上响当当的学术研究机构都在北京，一大批各行各业的学术人才也在北京工作，这种学术上集聚的优势是国内甚至是亚洲其他城市不多见的。”任江浩分析。

　　更重要的是，展示在世人眼前的北京，也不仅仅是长城、故宫这样的世界文化遗产，夏季奥运会、APEC会议已成为北京的新名片。

　　开会时想要发言，只需轻触一下按钮，系统就能排出顺序。轮到发言时，麦克风自动打开，场内的摄像机也会自动追踪，会场中间的10多台电视屏幕上随即显现发言代表的一举一动。2014年11月APEC领导人会议周的多个会议都在国家会议中心举办，而当时会场仅发言过程使用的设备就令不少与会代表惊叹。国家会议中心副总经理许峰说，APEC会议使用带有自动追踪功能的设备是目前世界上最先进的设备，这也代表着北京举办国际会议的水准。

　　奥运会、APEC会议更像是一块磁铁，吸引着更多会议主办者。2011年是北京举办国际会议的最好成绩，入选世界前10名。而后来梳理时发现，这一年在北京举办的会议大多是在2006年、2007年选定的北京，这无疑要归功于当时即将承办的2008年北京夏季奥运会。

　　就算有这样的好名声，想要在对手如云的国际会展市场里打出自己的品牌也并非易事。2012年，市旅游委发布《关于促进会议与奖励旅游发展的若干意见（试行）》，支持会奖旅游机构申办重要国际会议，一方面给予一次性资金奖励等方式资助，另一方面也帮助协调报批、通关、交通、安保、卫生等各个环节，并支持部分场地经费。

　　“以前是物理学家想办会议，却不懂如何办起来；而现在联盟聚到一起，你有办会的需要，下家立马就能把会给接下来。”任江浩说。一个完善的产业链整合机制正在形成。2011年，北京高端旅游与会议产业联盟成立，联盟把学术协会、会议承办机构、供应保障机构等聚到一起，对接各项国际会议需求。

　　硬件上，近两年建成并投入使用的古北水镇、雁栖湖等会议场馆，也成为北京举办国际会议的重要场所。中国会议酒店联盟常务副会长武少源说： “北京国际会议举办数量和能力走在世界的前列，得益于众多的会议场馆、酒店。像如此规模的国际会议，北京各家四星级和五星级酒店几乎都具备了承办条件和能力。”

　　资料来源：环球旅讯，http://www.traveldaily.cn，201505

　　第一节会展概论

　　进入21世纪以来，伴随着经济全球化的浪潮，世界经济稳定发展，各国之间的技术、贸易、文化、经济等往来日益频繁，为全球会展业的发展提供了巨大的机遇，会展业也在国际交往中占据着越来越重要的作用。

　　特别是中国的会展业获得了前所未有的发展，以年均20％左右的速度递增。由此，会展业被称为21世纪的朝阳产业。同时，由于会展业的发展能够带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、邮政商业、物流等行业的发展，因此会展业又被视作国民经济新的经济增长点或经济发展的“晴雨表”。

　　一、会展的概念

　　会展是会议、展览和大型节事活动的统称，是指以会议、展览为媒介，以在一定时期内聚集大量的人流、物流、资金流和信息流为手段，达到经济、社会等方面发展的行业。

　　会展的内容包括很多，主要有各种类型的专业会议、博览会、奖励旅游和各种节事活动，如庆典活动、节庆活动、文化活动、科技活动和体育活动等。

　　二、会展的类型

　　会展一般可分为会议和展览两部分，这可以通过两方面表现出来：其一，在西方社会，人们一般称会展业为会议与展览业；其二，展览场地大多兼有接待会议和举办展览的功能，因此被称为会展中心。

　　（一）会议1. 会议的概念会议是泛指在一定的时间和空间内，为了达到一定的目的所进行的有组织、有主题的议事活动。作为会展业的主要组成部分，会议特别是大型的国际会议往往会在提升城市形象、促进城市建设、创造经济效益和社会效益等方面具有特殊的作用。

　　2. 会议的类型

　　会议的类型很多，可以按照以下不同的标准进行划分。

　　（1）按规模大小划分，即参加会议的人数多少，会议可分为国际会议、洲际会议、国内会议。据国际大会和会议协会(ICCA)规定，国际会议的标准是至少有20％的外国与会代表，与会人员总数不得少于50名。

　　（2）按会议性质和内容划分，会议可分为大会或年会(covention)、代表会议(congress)、论坛(forum)、专题学术讨论会（symposium）、讨论会（workshop）和座谈会（panel discussion）。

　　（3）按会议活动特征划分，会议可分为商务型会议、展销会议、文化交流会议、度假型会议、专业学术会议、政治性会议和培训会议。

　　（4）按举办主体划分，会议可分为社会团体会议、公司(企业)会议和其他组织会议。社会团体会议主要包括协会会议和社交团体会议两类，其中协会会议是最主要的类型。协会会议有多种类型，主要有贸易性行业协会会议、专业和科学协会会议。

　　另外，公司（企业）会议近几年来发展迅速，与协会会议一道成为会议的主要类型。公司会议，一般包括全国和地区性销售会议、技术会议、管理者会议、培训会议、代理商会议、股东会议、奖励会议等几种。其中，销售会议是公司会议中最重要的部分。

　　(二) 展览1. 展览的概念展览往往是展中有会，会中有展，展会结合，所以也被称为展览会。展览会是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或产品为主要形式，以促成参展商和贸易观众直接的交流洽谈为最终目的的中介性活动。

　　结合实际情况，所谓展览，是指参展商通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立形象，达成交易、投资或传授知识、教育观众目的的一种活动。

　　2. 展览的类型

　　展览的类型很多，可以按照不同的标准进行划分。

　　（1）按展览内容划分，展览可分为综合展览和专业展览。其中，专业展览在目前的展览中所占比例较大。

　　（2）按展览目的划分，展览可分为宣传类展览和贸易展览。

　　（3）按展览面向的对象划分，展览可分为贸易展览、消费者展览和综合展览。

　　（4）按展览展品的来源划分，展览可分为单独展览、多边展览和世界博览会。

　　（5）按展览地域划分，展览可分为国内展览、出国展览。

　　除了以上几种分类标准外，按是否盈利划分，展览可分为营利性展览和非营利性展览。按时间划分，展览可分为定期展览和不定期展览。定期展览有1年4次、2次、1次，2年1次等。不定期展览则是根据需要而定。按场地划分，展览可分为室内展览、室外展览和网上展览。

　　三、会展经济

　　会展经济简单理解比较容易，但实际上国内外迄今对什么是会展经济尚没有一个公认的科学而权威的定义。会展经济的概念在我国出现是最近七八年的事，相关系统研究成果还比较少。比较有代表性的主要有以下三种。

　　（1）会展经济是以会展业为支撑点，通过举办各种会展活动，传递信息、提供服务、创造商机，并利用其产业连带效应带动相关产业等发展的一种经济。

　　（2）会展经济是伴随着人类会展经济活动、会展业发展到一定历史阶段形成的跨产业、跨区域的综合经济形态。通过举办各类会展活动，在取得直接经济效益的同时，带动一个区域相关产业的发展，达到促进经济和社会全面发展的目的。

　　（3）会展经济是以会展业为依托，通过举办各种会展活动，形成信息流、资金流、物流、人流，创造商机，实现商品和技术信息的交流，并带动商贸、旅游、物流、餐饮、交通、通信等相关产业发展的一种经济。

　　综上所述，会展经济就是某一特定地区，通过举办会展活动，发展会展业，能够为对本地区带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为，是一种综合的经济效应。小贴士

　　国际博览会联盟(UFI)发表的报告认为： “一个城市或地区如果基础设施相对完备、人均收入处于世界中等水平以上，服务业在GDP中的比重接近或超过10％，行业协会的力量相对较强，那么会展经济就会在该城市或地区得到强势增长，并发挥作用。”

　　四、会展业的作用

　　当今，由于会展业的高速发展及其对经济的巨大带动作用，各国政府都非常重视对会展业的发展。遍及全球的各个角落，各国各个大小城市都有会展活动的举办。世界各地之所以争相举办各种会展活动，其重要原因是会展活动能够给举办地带来巨大的综合效益。

　　（一）拉动举办地经济增长

　　会展业具有较强的产业关联性，涉及交通、旅游、通信、建筑、广告、装饰等诸多部门和行业。也正因为如此，会展业越来越受到各地政府的重视，上海、北京、大连等城市已将会展业列为地方政府重点扶持和发展的产业。

　　（二）扩大就业

　　会展业作为服务业，直接、间接涉及的行业很多，因而就业乘数效应显著，能够吸纳较大数量的就业人员。

　　（三）促进经贸合作

　　在大多数交易会、展览会和贸易洽谈会上都能签署一定金额的购销合同，以及投资、转让和合资意向书。

　　（四）带动城市基础设施建设

　　会展是一种大型的群众活动，它要求有符合条件的会展场所，有一定接待能力、高中低档相配合的旅行社和酒店，便捷的交通和安全保障体系以及优雅的旅游景点等。

　　（五）提升举办城市知名度

　　会展业在国际上被称为“触摸世界的窗口”和“城市的面包”，会展业是联系城市与世界的桥梁。会展活动可以展示城市形象，提高城市在国际、国内的知名度。在国际上，衡量一个城市能不能跻身于国际知名城市行列，一个重要标志是看这个城市召开国际会议和举办国际展览的数量和规模，一次国际会议或展览不仅可以给举办城市带来相当可观的经济效益，更能带来无法估价的社会效益。阅读资料

　　表11列出了1851—1926年的中国与世博历史记录。表111851—1926年的中国与世博历史记录

　　时间名称获奖备注1851年伦敦世界博览会“荣记湖丝”获金银大奖在华的英国官员和商人组织中国商品参展，代表是外国人1867年巴黎世界博览会获得一些奖项中国民间商人和一些外商以私人身份参加，代表是外国人1873年维也纳世界博览会上海、天津、宁波、杭州、广州等14个城市组织展品参展，带队的是英国人；展览会期间召开了大小科学会议12次1876年费城世界博览会丝、茶、瓷器、绸货、雕花器和景泰器在各国产品中被推为第一，铜器、漆器、银器、藤竹器等颇受欢迎第一次由中国人带队1878年巴黎世界博览会最受欢迎的是广东绣屏和象牙折扇作为参加国之一，有自己的独立展馆“中华公所”1900年巴黎世界博览会中国馆有3300平方米，共有5座建筑，外形分别模拟北京城墙、万里长城、孔庙等中国著名建筑1904年圣路易斯世界博览会获得多项金银奖项清政府正式颁布了《出洋赛会通行简章》20条，被认为是“中国政府正式登上世博会舞台的开端”1905年列日世界博览会超等荣誉奖及金银各等奖牌共100枚整个参赛组织工作主要由中国海关承担，许多工作由外国人控制1906年米兰世界博览会得奖牌、奖凭百余张依照《出洋赛会通行简章》20条，由官方和民间联合自行参加1911年都灵世界博览会获奖共计256个： 4项卓绝大奖、58个超等奖、79个优等奖、65个金牌奖、60个银牌奖、17个铜牌奖和16个纪念奖1915年旧金山世界博览会共获1211项奖：大奖章57枚、荣誉奖74枚、金牌奖258枚、银牌奖337枚、铜牌奖258枚、状奖词227枚民国政府派出40多人的庞大代表团，获得奖项名列各参展国之首1926年费城世界博览会获得多种奖项由于中国连年的内战，科学技术落后，传统的中国展品已失去了原有的吸引力资料来源：上海图书馆.中国与世博历史记录（1851—1940）\[M\].上海：上海科技文献出版社，2002

　　第二节会展旅游概述

　　会展旅游是会展业与旅游业结合的产物，是当今世界都市旅游的重要组成部分。会展旅游作为一种新型的、高端的旅游形式，其众多优点日益引起世人的关注，也成为许多重要旅游目的地的旅游核心市场。近几年来，会展旅游在我国异军突起，成为我国旅游业发展新的亮点。

　　一、会展旅游的概念

　　国内外许多学者对会展旅游也做出了各种界定，但目前仍未有统一的内涵。如以研究事件旅游而闻名的学者盖茨（Getz）就认为，展览会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业（meeting industry）的最主要的组成部分。同时，有许多学者主张将会展旅游概念泛化。

　　本书所讨论的会展旅游的概念主要根据国际上通行的概念MICE，即会展旅游就是会议（meeting）、展览（exhibition）、奖励旅游（incentive）、综合性会展（convention）、节事（event）。

　　目前，我国旅游界普遍将会展旅游定义为：通过举办各种类型的大型展览、博览会、交易会、运动会、招商会等，吸引大量游客前往洽谈贸易，旅游观光，进行技术合作，信息沟通、人员互访和文化交流，以带动相关产业的发展，是一种综合性的旅游服务形式。

　　由此可见，会展旅游包括会议旅游、展览旅游、节事旅游和奖励旅游。

　　1. 会议旅游

　　会议旅游是指人们有组织地聚集在一起进行交流信息、联络感情和制定决策的活动，这里不包括带有展览、交易或竞技性质的展览会、博览会、交易会和运动会等。

　　2. 展览旅游

　　展览旅游是为参与产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务活动的专业人士和参观者而进行的一项专门的旅行和游览活动。

　　3. 节事旅游

　　节事旅游是非定居者出于参加节庆和特殊事件的目的而引发的旅游活动。

　　4. 奖励旅游

　　奖励旅游是基于工作绩效对优秀员工及利益相关者进行奖励的管理方法和以旅游方式进行的商务活动。

　　二、会展业与旅游业的关系

　　会展业与旅游业既有联系，又有区别。虽然两者有着极强的交融互动关系，但是会展业并不等同于旅游业，会展业和旅游业仍然是两个不同的产业群体。会展活动也不等同于旅游活动，它们在很多方面存在明显区别（如表12所示）。表12会展活动和旅游活动的区别

　　项目会展活动旅游活动主要目的促进经济贸易往来，促进特定资源和信息的交流休闲游览、调节身心、文化交流、增长见闻等依托资源产业资源休闲时间和旅游资源经济性质前瞻性经济，是一个区域经济发展的风向标之一体验经济，激活旅游者内在的消费需求，拉动经济增长经营产品信息交流、展示产品和服务，销售会议和展览的参与权销售旅游产品和相关服务，提供精神方面的体验服务领域对应流通领域和信息领域对应消费领域服务对象参会参展商，专业群体旅游者服务内容提供展位、洽谈服务、信息交流提供食、住、行、游、购、娱等综合服务竞争焦点争夺参展商资源和展出场所资源争夺旅游客源操作流程选择主题→市场调研→寻求支持单位（新闻媒体、行业协会、相关政府部门等）→联系会展活动场地→向相关行政管理部门办理展会申请、报批等手续→展会进行中对参会、参展方的服务与危机管理→会后、展后的后续工作（包括跟踪会展活动的质量及经验总结）旅游资源的规划与开发立项→市场调研→旅游产品设计及其宣传促销→为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等服务→服务质量调查反馈及评价社会分工体系专业会议公司、专业展览公司、目的地管理公司、旅游公司旅游批发商、零售商、代理商企业组织形态专业技能员工、专业化的组织者劳动密集型员工队伍相关部分与产业链产业链较长（酒店、设计、礼仪、广告等）产业链较短（酒店、景点等）资料来源：张显春.会展旅游\[M\].重庆：重庆大学出版社，2013　　因此，会展业与旅游业是两个既相互交叉、相互渗透，又有所区别的产业。也正是因为这些区别和联系，使得会展业和旅游业的发展都提到了一个更高的层次。

　　三、会展旅游的特征

　　作为一种新兴的旅游类别，会展旅游以其产业的结合性、行业的带动性、消费的集中性、收益的显著性和服务的关联性等优势得到了旅游业的普遍重视。在会展与旅游及其他一些行业的交互作用下，会展旅游已经在当前的经济条件下繁荣发展，且充满活力。从旅游业的角度来看，会展旅游具有的特点主要表现在以下几个方面。

　　（一）消费能力强

　　会展是一种高规格的经济活动，参加会展旅游活动的人员大多为企业实体或政府机构，消费绝大多数为公费开支，其经济能力、购买能力都是一般旅游者难以达到的，他们对于会展旅游消费要求住宿条件好、服务周到、交通条件舒适、餐饮能够满足个性化需求等显著特点。小贴士

　　据统计，会展旅游者在一个城市的支出是一般旅游者的3倍，平均逗留时间是一般旅游者的2倍。（二）经济效益好

　　正是由于会展旅游者的高消费水准，他们给旅游会展举办地带来的经济效益显而易见，会展旅游经济已成为行业新的经济增长点。如中国香港每年的会展人员人均消费额是24 826港币，为度假旅游消费的3倍；新加坡一般旅游者平均逗留3天，消费710新加坡元，而会议客人则平均逗留7.7天，消费达1700新加坡元。会展旅游已经发展成为旅游业的“拳头产品”。

　　（三）带动效应强

　　在现代服务业中，旅游业和会展业都是带动性很强的产业，特别是旅游业和会展业的有机结合，会同时发挥两个产业的联合优势，全面带动交通、住宿、餐饮、商业、金融和科教文卫等第三产业的发展。如果旅游会展本身效益收入为“1”的话，那么它将带动其他产业的经济收入达到“10”。这种高效、无污染和带动型强的产业必然成为旅游目的地新的增长点。

　　（四）停留时间长，出游机会多

　　一般来说，会展旅游的实际安排依会展活动的举办而定，持续时间较长，这就为参会人员在工作之余提供了休闲娱乐的机会。特别是对于初次到会展举办地的参会人员来说，他们更是强烈希望能够到当地的风景名胜区参观游览，这就为旅游目的地的旅行社和旅游景区提供了市场开发的机会。

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