本书努力将经典市场营销学普遍原理与学生毕业即将面对的具体行业、企业的营销实践相结合，致力于使学生学得实、用得上，这也是在教材层面促进产教融合、校企合作的有效方式之一。同时，将鲜活的本土行业、企业，在国内外市场的营销实践及其取得的成就写入教材，不仅增进了与学生的亲近感，也是践行“文化自信”的有效途径之一。本书结合了作者多年的教学实践，形成了其“一式三化”的特点。
教材作为专业知识与文化传播的载体之一，发挥着广泛、深入而独特的作用。努力将经典市场营销学的普遍原理与毕业生即将面临的具体行业、企业的营销实践相结合，致力于使学生学得实、用得上，是我校样板课程建设的出发点。通过编写配套教材，呈现样板课程成果，是在教材层面落实产教融合、校企合作的有效方式之一。同时，将鲜活的、有特色的本土企业在国内外市场的营销实践及其取得的成就写入教材，不仅增进了与学生的亲近感，也是践行“文化自信”的有效途径之一。
基于上述探索与认识，结合近年来的课程教学实践，初步形成了“一式三化”，即“全景式案例”与“教学素材生活化”“教学案例本土化”以及“培养学生视野国际化”的“市场营销基础”课程配套教材。为在教材层面践行“文化自信”增添了新途径的同时，也为产教融合、校企合作的专业人才培养提供了“新抓手”，更为落实高职教育人才培养的“地方性”要求，提供了具体的切入点。
一、目前市场营销教材存在的问题
要使得高等院校的营销专业人才培养能够更好地服务企业，教材内容，特别是其中援引的案例和设置的训练项目必须更贴近市场、贴近企业营销实践。但是，由于目前使用的教材大多是引进版本的简化，多数学过营销学的人都有这样的感触：理论与实践之间的差距实在太大！根本问题出在没能将市场营销学的普遍原理与具体行业、企业的营销实践相结合。细究之下，至少有以下三个方面的主要原因：其一，教材中的原理大多是已有实践的归纳和总结，虽是已经过实践检验的、行之有效的经典理论，但也总会落后于学生们学习时的市场实践。其二，教材中呈现的企业实践案例大多与读者的实践感知相去甚远，且是“碎片式”的。运用“碎片式”的案例来验证教材中的某个原理，虽有针对性，但也造成了读者对于原本应该系统运用的营销原理产生认识上的片面性，使得读者“只见树木不见森林”。其三，也是最重要的，现有教材援引的案例多数属于“高、大、上”，学生们接触到的案例很难与其生活实际“沾得上边”，宛如空中楼阁，教学效率大打折扣。这与高等职业院校培养服务地方经济建设、社会发展需要的应用型高等职业技术人才为主要目的的“地方性”要求相距甚远。
二、“一式三化”的内容与形成路径
为了解决教学实践中遇到的上述问题，有效改善课程教学效率，从教材层面上体现技术技能型人才培养所要求的应用型、地方性，在过去十多年的教学改革与探索实践中，结合对发达国家营销教育的学习和借鉴，编者逐渐探索并总结出了“市场营销基础”课程教学内容的“一式三化”，并尝试着将其体现在相应的教材体例设置与内容呈现上。
“一式”即“全景式”案例，旨在解决传统教材中案例的“碎片化”。将援引的具体企业是如何系统地运用营销基本原理，随着课程教学进程的推进，渐次嵌入案例企业的营销实践，通过全景式案例向学生展示。
“三化”分别是“教学素材生活化”“教学案例本土化”，以及通过中外企业营销实践案例对比以培养“学生视野国际化”。
（一）教学素材生活化
营销学的核心原理在我们大多数人的日常生活中有较为深刻的体现。例如，人们使用的手机，其品牌、款式和价格会有不同，这样的不同背后体现着相应的市场细分和目标市场基本原理。再如，作为教育消费者，学生们能够经历学校对于“顾客利益至上”市场观念的具体实践。比如，持续改善的课程和教学模式改革、学生评教、教学督导和教学反馈，就是为了实现受教育者这个“顾客至上”而开展的消费者（学生）调查；毕业生满意度调查就是教育消费的“购后评价”以改善教学内容供给；等等。运用这样的事实来讲解为了实现“顾客至上”而开展消费者研究，就是从源自于学生生活中的素材来解释这些原理。这样的解释很“接地气”，素材来源广泛，学生们有经历、可感知。其他诸如市场细分、目标市场选择和市场定位等，在学生们的学习生涯中几乎人人都经历过：什么样的学校招收到什么样的学生群体（生源目标市场），细分市场的标准就是考分。同类学校招录的学生考分水平状态就是学校与专业的市场定位使然。至于就业，就更是如此！学生们自身生活中的许多现象能成为市场营销基本原理极好的现实注脚。这些俯拾皆是的生活现象为课程“教学素材生活化”提供了足够的来源。
（二）教学案例本土化
教学案例本土化是高职院校培养以服务地方经济建设所需人才的“地方性”特色要求使然。回顾20世纪80年代初期，对国内较早一批接受市场营销学科教育的人来说，其中的大多数人第一次获知诸如可口可乐、福特等品牌，均源自引进版教材中的案例。众所周知，这些源自于教材中的案例企业的相关信息，至今还有着极为强大的影响。可见教材中的案例对于读者的影响是何其之深！遵循这样的路径，将地方主导产业及其典型企业的案例系统引入教材，既解决了现有教材中案例的“高、大、上”导致的“不接地气”，也为学生在学习过程中增加对身边企业的亲近感起到强化作用。这更是密切产教融合、校企合作的重要抓手之一。地方优秀企业案例经过校企双方合作开发写入教材，这个教材传播载体对于入选企业来说，其影响力和效果与常规的商业广告传播相比，有其独特的魅力。对于教材使用者来说，源自于本土优秀企业实践的案例，通过教材这个载体得以呈现，无疑会增强读者对于案例企业的认同感和自豪感。与此同时，“案例本土化”也是缩短毕业生就业在地方企业岗位适应时间、提高人才培养效率的内在要求。正是基于这样的认识，基于样板课程基础上开发的教材，在确保成熟的营销学原理基本框架体系不变的前提下，按照“全景式”案例的要求，在相应的章节嵌入了本土企业的案例。在经过几轮教学实践检验后，已经被证明是一个极大改善教学效率和效果的可靠方法。
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