市场营销学是一门建立在经济科学、管理科学和行为科学基础上的应用科学。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》将能力培养作为高等学校教育改革的重要任务，提出：“坚持能力为重，优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做人做事，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”这不仅是国家宏观战略的需要，也是迅速发展的社会需求的迫切需要，更是实现高校对社会人才培养需求的无缝对接的需要。这一需要将改变高等学校的传统教学模式。传统的知识传授不再是教学重点，而知识传授转化为能力的培养将成为高等学校教学改革的主要内容。与之相适应，《市场营销学（第2版）/全国本科财经管理“十三五”系列规划教材》侧重学生实践能力的培养。
市场营销学是一门实践性很强的课程，也是与社会需求结合得很紧密的课程。在变化的市场环境下，营销的要素组合在不断变化，从而演化出丰富多彩的营销世界，纯粹的营销知识的传授会让学生体会不到参与营销括动本身的斑斓色彩。营销是一门技术，可以复制和模仿，但只是基于个案的复制与模仿，则又有可能让我们步入歧途。剥开个案华丽的外衣，从市场营销的基础知识出发，探寻隐藏在个案与知识中的方法与技巧，形成多元化的思维模式，拓展学生的视野才是市场营销学课程教学改革的重点。
《市场营销学（第2版）/全国本科财经管理“十三五”系列规划教材》本着“好教、好学、好用”的原则，按照社会对经管类专业人才知识结构和能力结构的要求：在内容上，对市场营销学传统的知识架构进行取舍，并结合相关知识加入能力训练内容；在体例上，每章开头有“导入案例”，中间有“小案例”“延伸阅读”，结尾有“思考题”和“实训题”。这样的安排有利于学生的学习和教师的教学。
杨继莲，女，湖南理工学院经济与管理学院教师；企业管理专业硕士研究生，从事市场营销与客户关系管理的教学与研究，长期担任市场营销学 、西方经济学等课程，先后公开在省级核心刊物发表了10多篇学术论文，主持省级项目1项。出版任副主编的教材2部。
《市场营销学（第2版）/全国本科财经管理“十三五”系列规划教材》：
第二节企业竞争地位的确立与竞争策略
如前所述，根据在市场中的竞争地位，企业可以分为四种不同类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。一般以市场占有率来判定企业的市场竞争地位，市场领导者的市场占有率为40%、市场挑战者的市场占有率为30%、市场追随者的市场占有率为20%、市场补缺者的市场占有率为10%，每一类型的企业都有适合于自己的竞争战略。下面根据竞争地位的四种类型，逐一进行分析。
一、市场领导者战略
市场领导者通常是市场的权威、市场的龙头、市场的先行者。市场领导者对该市场中各企业有着广泛的影响并处于主导地位。例如，美国通用、微软公司、可口可乐公司等，它们都是各自行业的巨头。市场领导者拥有较高的顾客忠诚度，具备较高的市场运营能力，能够满足目标市场消费者的需求，市场美誉度最高。
市场领导者的战略选择主要有以下三种：
1.扩大消费者需求
消费者需求增多，市场规模提高，市场容量扩大，对于市场占有率最高的企业来讲，是一个绝佳的再发展基础。因为市场占有率是一个比值，一旦市场需求增大，加之绝大多数消费者是市场领导者的忠诚客户群，企业的销量就会大幅度提高。因此，处于主导地位的企业应当千方百计地刺激消费者的购买欲望，为消费者开辟便利的购买渠道。扩大市场需求最直接的办法就是开发产品的新用途。新的用途就可以满足新的需求，也会吸引新的消费者进行购买，从而扩大市场需求。同时，企业还要努力寻找潜在的消费者群，通过各种营销手段，拉动消费。企业要研究这些消费者的购买行为，了解以前他们没有进入目标客户群的原因，以便有效地刺激新的消费需求。当然，企业还要重视对现有的客户的需求潜力的挖掘以及他们的意见带头人作用和口碑宣传作用，不仅自己多消费，同时还能够影响和带动周围的消费者购买。
2.保持市场占有率
不论企业采取什么样的竞争战略，都要保证自己的市场占有率最高。不进则退是一条颠扑不破的真理。一个安于现状的市场领导者只能面临其他有实力的、不断进取的竞争对手的赶超，失去有利的市场地位。为了保持市场占有率，市场领导者往往采用以下六种防御策略：
（1）阵地防御。防御的最基本概念是沿着领土四周构筑坚不可摧的防御工事。法国政府曾在和平时期建造马其诺防线，保护其领土，防范未来德国可能的侵略。但是，这道防线如同所有静态的防御工事一样都惨遭失败。单纯防守现有的阵地或产品，这是一种市场“营销近视病”。亨利·福特汽车公司在其T型车的发展战略上就患了这种“营销近视病”，导致这家在鼎盛时期拥有10亿美元现金储备的强大汽车王国一度濒临破产。事实上，即便是像可口可乐那样曾被业界誉为“不朽的品牌”的产品，也不能被其公司当作未来发展和赢利的永久性主要来源。尽管可口可乐的产量几乎占世界软饮料的一半，但是可口可乐公司仍然在积极地开发饮料类市场，还收购了几家果汁饮料公司，并把资金分散经营用于海水淡化设备和塑料的生产。显然，阵地防守的目的是在防守中求发展。
（2）侧翼防御。市场领导者不仅应守卫自己的领土，还要建立一些侧翼或前沿阵地，作为保护空虚战线的防御阵地，必要时可将其作为反击基地。
（3）以攻为守。一种更积极的防御战术是在敌方对自己发动进攻之前先发制人，争取主动，在遭到敌方攻击之前，抢先将其削弱或扼杀在摇篮中，防患于未然。
（4）反攻防御。如果一个市场领导者虽然采取了侧翼防御、先发制人的攻击战略，但是仍然受到了攻击，他就必须向对手实行反击。面对竞争者的降价行为、闪电战式的促销和产品革新，领导者不能甘于被动挨打，可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断来自敌方根据地的主力部队等策略。
（5）机动防御。机动防御要求领导者不但要积极防守现有领土，还要将其领土扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。
（6）撤退防御。有时，即便是那些属于市场领导者的大公司，也承认无力防守所有领土。它们的兵力过于分散，而竞争者正在蚕食其部分市场。这时，最好的行动似乎是有计划的撤退，也称为战略撤退。有计划的撤退不是放弃市场，而是放弃薄弱的领域，集中优质资源于有较强发展潜力的领域。有计划的撤退可以巩固和加强市场竞争力，在关键阵地上集中优势兵力打歼灭战。
3.扩大市场占有率
企业扩大市场占有率的方法较多，可以从产品、价格、渠道等多方面思考：从产品来讲可以通过改进产品质量、增加新产品、增加产品特色等方式吸引更多的消费者；从价格上可以考虑适当的降价策略，以吸引对价格敏感的客户购买；从渠道上可以考虑开拓新市场等。
……
精品教材 更多
