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动漫营销 
定 价：45 元 丛书名：
9 7 3 8 2 7 3 3 6 0 3 2 1  对于动漫创作方来说，随着中国动漫市场的发展，各种动漫作品以及媒介渠道都存在着价值；从动漫机构的角度来说，其更希望把自身的优势传达出去，使更多的非动漫企业了解动漫，运营动漫营销策略。
《动漫营销》不单只是一本书，更是一本生意经，一件礼物，甚至是企业的救民稻草，激烈竞争的环境下，如果快速让营销发挥其魅力，请看书中具体内容吧！ · 动漫推广是不一样的营销 · 卡通是最高效的促销员 · 全新的服务模式 · 全新的企业营销
序一
动漫是文化的重要部分，动漫营销是文化与市场经济的有机结合，本书是动漫人走入市场化的一次总结。 我们的经济产品里有很多无形资产，很多产品卖的是品牌、设计，卖的是一种时尚的感觉和元素，在很多产品中“动漫”就扮演了这样的角色。因此在经济运行当中确实需要文化来支撑，我们以前把文化当成经济的附属品，所谓“文化搭台、经济唱戏”，现在到了“经济搭台、文化唱戏”的时代了。从目前的情况来看，如果没有文化来唱戏的话，经济的发展不仅会受到限制，更会缺乏持续性。动漫文化结合经济产品在国外已经发展了很多年，正如本书提到的诸多动漫元素已经渗入到国际性大品牌的推广营销中。所以，从大国的发展来说，不管在国内还是在国外，我国都可以算是经济大国，但是算不上经济强国，也不能算是综合实力的强国，只能称之为大国。在大国转为强国的过程中，其中有一项很重要的力量是“ 文化软实力” ， 或者叫国家的“ 综合实力” ， “ 软实力”要占相当大的比重，对外来讲就是一种文化的影响力和竞争力。从动漫营销的角度上来说，我们离“大国”还很远。这个可以体现在包括文化产业、文化吸引力等很多要素上，我们现在到了文化要走出去的阶段，要在国际上成为文化强国。这个目标与国内目标基本一致，就是经济上要变成强国，要提高经济运行的质量，包括国内社会要全面发展，解决主要矛盾，实现小康发展的高级阶段。 而现在， 我国的动漫是“ 弱势文化” ， 一个不可忽视的严峻事实是： 我们的孩子两岁时看《天线宝宝》、三岁时看《猫和老鼠》、五岁时看《迪加奥托曼》、七岁时看《哈利波特》、十几岁时玩日本动漫《三国志》、二十几岁时看韩剧、穿韩装。这些外来的文化产品挤占着我们市场的同时，也占据着年轻人的大脑，实际上在动漫产业中，我们已经“被营销”了很多年。所以，本书谈到的动漫营销的一些方法策略是我们的企业为了跟上那些国际企业的第一步，就像孩童的蹒跚学步。 我在1988 年去日本留学起开始研究动漫，后来研究美国动漫，相对于欧美、日、韩，特别是美国的文化理念，我们处于绝对弱势的地位。欧美发达国家的“文化入侵”犹如风卷残云，不仅仅是通过电影、书籍、动画、网络产品本身，更影响着国民的观念，而且为他们在中国扩大市场打开缺口，铺好前路，书中提到的迪士尼公司就是其中的典型代表。 当然，从艺术和内容的角度来说， 国外有不少动漫产品比国产的要水平高或者更适合励志文化， 例如第2 章说到的美国皮克斯公司，他们制作的全球畅销的动画产品都是励志和益智的，非常健康。《海底总动员》讲述了一位小丑鱼父亲艰难的寻子历程，是一个感人至深的亲情故事。《玩具总动员》幽默温馨而带有对生活的启迪，赢得了每一位观众的心。 所谓“ 强势文化” ， 实际上就是有竞争力的文化， 这种文化当然要以内容为主，而且这个内容是以知识产权为核心的，这个内容体系叫做文化内容产业。现在看起来我们的文化总产量比较大，但知识产权含量高的精品，尤其是针对儿童的比较吸引他们的好东西，总体来讲比较少，因此就很容易受别人的影响。据保守估计，我们的青少年所喜欢的内容有50%以上来自舶来文化。因此，我们的文化产品欠缺竞争力已是不言而喻的事实。 我们需要提升文化创造力。虽然我们有五千年的文化，有深厚的文化基础，但是《功夫熊猫》却不是中国人做出来的，虽然用的都是中国元素，虽然大量的中国企业花大量的金钱去争夺它的授权(书中有多处类似案例)。它遵循的是好莱坞制作内容的一种规律，他们有经验也有能力，能够把一个故事讲得很吸引人，不管这个故事是哪个国家的素材，都可以进入好莱坞那样的制作流水线，或者那种生产方式。所以，实际上我们在讲文化内容产业的时候，所谓的文化，就是“无中生有”。具体说来，不是指什么都没有，而是指把吸收的各种各样元素综合在一起，用动漫元素去创造出一个新的东西，这叫做“无中生有”。《功夫熊猫》所有的东西都是无中生有，表面上看它跟我们的熊猫有很密切的关系， 实际上两者没有任何关系，它只是借助了这些动漫元素进行营销。 其实，动漫产业，甚至是整个文化产业的核心就是青少年的消费观念和头脑。换句话说，我们对成年人很难有很大的影响，而青少年相对容易被影响。可是大家都知道，中国的对外文化出口是针对别国成年人的，别国的文化产品是针对我国青少年的，这是完全不对等的。我们想影响的是有固定思维的头脑，我们被影响的是可以塑造的泥巴式的头脑。谁在影响谁？一目了然。他们利用书里那些常见的手法进行动漫植入，使得我们的青少年们几乎人手一台iPhone。除了对象的问题，还有一个问题：中国式山寨到了文化产业就是跟风，跟风的结果是同质化严重，缺乏创意和想象力，缺乏开发产业链产品的能力。因此，迪士尼、变形金刚、机器猫们在强势入侵中国的同时，还获取了大量的利润。幸而，国家开始高度重视文化产业，今后还将重视提升动漫水平。这是一个好时机，也需要各界共同的努力，尤其需要企业家发愤图强，多与秦超这样的动漫营销专家进行交流甚至深入合作，积极探索企业动漫化可持续发展之道，借鉴世界优秀文化，打造品牌，不断延长动漫产业链。 希望本书能对企业做好动漫营销乃至提升产业动漫化竞争力做出贡献。 北京大学文化产业研究院副院长 陈少峰 序二 2013年1月，秦超托朋友转给我《动漫营销》书稿， 问我能否为该书作序。我仔细阅读了全文，认为文章的闪光点很多，便约他见了一面，一是写序要了解其人；二是想和他讨论一下书稿。见面时，我感受到秦超的盎然活力，正如其文之激情洋溢。 秦超所写《动漫营销》是指借助动漫形式或手法来促进企业产品与服务的营销推广。他意识到动漫是一种独特的语言表现形式，是一种大众喜闻乐见、幽默夸张、富有感性、简单明了、蕴含活力的传播方式，如用之于营销手段，必会事半功倍。无论是其书中列举的案例，还是充斥于我们生活中的现实场景，都说明了动漫形式是我们生活中形影难离的元素，动漫元素更容易打动人心，更有效地滋润我们的心田。秦超所著贵在集中描述了动漫营销的多种方式和效果；难得之处是把零散的动漫营销应用归结到系统策略。本书的价值不仅是对各企事业单位，甚至对政府宣传推广都有启示作用，而且对动漫游戏行业也指出了一条产业路径。我个人主张，动漫企业一定不要局限于原创影视作品单项业务，要有“大动漫”或“泛动漫”的产业发展思路；动漫品牌的推广不要仅仅依靠传统媒体渠道，要结合各种应用形式去推广品牌形象。把动漫语言应用到营销领域，就是动漫企业最直接的产业模式。本书恰恰帮助动漫企业开阔了视野，扩展了业务应用范围。 消费者是理性的，更是感性的。纯粹化商业营销，仅仅考虑了消费者的理性；而动漫营销兼顾了消费者的感性。尊重和满足消费者的精神需求，恰恰是动漫营销的独特魅力。秦超对动漫营销的许多真知灼见如同颗颗珍珠散落在字里行间，而贯穿珍珠的主线就是理性、感性兼具的润物无声的动漫力量。 本书是一本启示性书籍，也是繁杂混沌营销界的一声呐喊。 中国动漫集团 胡月明 序三 “ 动漫= 生活方式”，动漫文化是一种特殊的视觉文化，是视觉消费时代以创意为核心、以动漫形象为基础、以传媒为动力支撑的大众文化。 近百年来，世界各国的孩子几乎不约而同地伴随动漫长大，这是一次人类集体的成长洗礼，是无论孩子或大人都会有的动漫情结。回顾美国、日本、韩国等发达国家，动漫的发展几乎深入到每个家庭。2006年4月，国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》，全面扶持中国动漫产业的发展。2011 年10月，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出要在重点领域实施一批重大项目， 推进文化产业结构调整， 快速发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。2012年2月，《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》提出力争到2015年，动漫业增加值超300亿元，着力打造5 ～10个在国际具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干动漫企业，实现动漫产业质的飞跃，动漫产业将成为文化产业发展的重要增长点。中国政府明确“ 文化强国” 的国家战略，同时2 1 世纪是互联网经济，也是眼球经济，具有视觉化、故事化、生活化以及梦想化的特征，相信在未来发展过程中，动漫作为非常重要的文化元素，将占据非常重要的地位。比如广州酷漫居动漫科技有限公司，将儿童家具家居、动漫、互联网完美地结合在一起，是国内动漫家居细分市场的首创者，首次将动漫产业与家居产业相结合，增加动漫元素，改变了家具原本只具有功能性的特点，赋予家具生命力和快乐的元素， 通过动漫形象的植入， 把经典人物最优秀的品质传给孩子，从小培养孩子健康、快乐的人格特征。 正如本书所说， 2 1 世纪的青少年们在“ E 时代” 除了网络化的思考模式之外， 狂热式的偶像崇拜也成为他们表达个性的一种方式，而偶像的宣传及影响力，似乎又左右着他们的生活方式。因此，受欢迎的动漫偶像能左右年轻人的消费选择就不足为奇了。 如何把握和满足这些消费者的心理需求？对于企业来说，挖掘他们的潜在需求，把握市场机会，提供合适的产品就有可能成功。在本书中，秦超先生非常清楚地阐述了动漫以及动漫营销的重要性和运作方法，为中国动漫行业以及营销行业提供一个未来发展的重要方向，也给广大生产型企业提供一种有效的营销工具。 广州酷漫居动漫科技有限公司 杨 涛 前言 2010年，本人根据多年从事动漫产业的一点浅薄见识，在网络上发表了一篇文章， 名为《动漫营销——企业商战法宝》。出乎意料的是，此文被众多网站转载，反响强烈。对我个人也好，对动漫这个产业也好，这无疑是一个巨大的鼓舞。 这说明一点：大家越来越关心动漫产业或者动漫营销了。尽管国外很多著名企业已经将动漫营销做得风生水起，但是我们的企业现在有这样的意识，也犹未晚矣。这样的激励让我心潮澎湃，意识到这份事业大有可为，自己能够服务和帮助到更多的企业，让他们的产品不被埋没在浩如烟海的名册之中，让他们的品牌在中国，甚至在世界屹立起来。于是，在很多同僚和朋友的催促之下，我觉得应该写一些更加完整、更加全面、更加有营养的文字同大家分享。这就是我在繁忙的工作之余提笔的初衷。 目前，随着中国动漫作品被热捧，政府的大力扶持，社会媒体的普及推广，动漫产业的社会地位越来越高，也有越来越多的企业开始尝试将动漫作为一种宣传载体。相比传统广告，动漫广告的时尚和流行元素很容易引起大众的注意，因此，在营销形式日新月异的今天，如何将动漫元素与企业文化有机地结合在一起便显得尤为重要。无论对于新兴企业还是传统企业，动漫营销都是一种值得尝试和推广的有效方式。运用动漫手段进行产品营销，会让产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更容易被消费者接受。尤其对于一个新推出的产品而言，动漫的介入能使其在最短的时间内引起消费者的注意力。动漫热已成为一股潮流，不再是一件稀奇的事。企业发现利用它来宣传自己的品牌产品是一个非常实用而有效的手段。 动漫形象已广泛运用于各种各样的品牌产品中，给商家带来了巨大的商机和利润。为此，我将对动漫营销的各种成功案例进行分析，探索新兴的企业动漫营销模式理论，以及其在短时间内获得的差异化竞争优势，希望能对读者、企业合作以及动漫产业发展提供借鉴。本书中提到的动漫的独特表现形式， 不仅能体现企业产品和品牌的内涵，更能够结合企业自身的发展历史、企业文化、品牌战略、市场策略、产品特性、目标消费者的心理需求、竞争对手的市场定位，制定出一个系统的动漫营销体系，并在产品与消费者之间创造契合点，有效地开拓、扩大市场，促进产品销售。 本书通过结合大量的理论与案例分析，对中外一些成功品牌中的经典卡通形象进行研究分析，说明动漫形象对品牌的重大意义，以及如何选择和设计合适的动漫形象为企业品牌形象代言，然后进行合理、有计划的商业经营运作。我也试图用一种更加通俗易懂的方式来讲述关于动漫营销的基本策略和规律。另外，感谢我的合伙人李俊( 酷巴拉的策划总监) 在成书过程中给予的帮助，使得此书得以顺利出版。希望本书能够给您带来一些启示和帮助，更希望您对这本书提出宝贵的意见！ 秦超 2013年5月8日晚于北京 秦超，动漫营销专家、版权经纪人、酷巴拉创意(北京)数字科技有限公司创办人、北京极地豹创意文化有限公司(原胡蓉漫画工作室)董事。
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
我们都有属于自己的动漫时光 延展动漫本身之外的价值 用动漫塑造持久的企业文化 动漫元素是消费者的“鱼饵” 皮克斯动漫成就乔布斯 不会用动漫营销的人出局 第2章 合作共赢，用动漫为自己圈钱 愤怒的小鸟们帮苹果打败诺基亚 可口可乐的“酷儿”战略 肯德基和麦当劳借力扩张 脑白金动漫“洗脑”营销 盛大网络的惊世“奇” “伊利”借助“哆啦A梦”的魔法口袋 蒙牛与海绵宝宝成就“未来星” 第3章 特色鲜明，动漫推广是不一样的营销 我们卖的是快乐与梦想 动漫是营销中引起注意的闪光点 潜移默化中接受的“软营销” 卡通是最高效的促销员 多元立体化合作营销 将产品“广告”变成可爱的童话 平面漫画广告 情节融入式广告 广告效果和合作方式 写入产品代码的动画片 植入性广告的微动漫 为产品量身定做的动画片 动漫是产品的美丽大衣 不可忽视的眼球经济 “造星”包装自己的产品 没人会讨厌的“产品代言人” 授权取得的明星代言 包装属于自己“明星” 情感营销，动漫传递情感 满足人们的基本情感需求 情感营销的循序渐进 第5章 步步为营，企业的动漫营销策略 差异化营销策略 引导性消费策略 品牌化营销策略 持续性营销策略 卡通品牌授权 产品的形象选择 第6章 点面结合，多领域结合的动漫营销 多领域结合营销--迪士尼模式 动漫2.0时代--“快乐星猫”和“秦时明月” 三维动漫模拟--水晶石展示 立体式营销--阿U模式 先漫画后动画-经典模式借用 以用户需求为导向 产业链整合五环节 动漫与影视结合--喜羊羊与灰太狼 动漫衍生品--“阿狸”的繁殖 第7章 商业渗透，动漫在各行业大显身手 家居行业的动漫营销 家具的动漫营销 主题儿童家具 服装行业的动漫营销 卡西龙童鞋 大姆哥家族时尚馆 童装动漫营销 成人服装的动漫营销 电子产品的动漫营销 清华同方的动漫营销 百度的指尖动漫 旅游行业的动漫营销 嬉戏谷中的童话王国 山西美景的动漫游历记 金融行业的动漫营销 “兴业”的“加菲猫”计划 中国银行的动漫“征集令” 动漫的“国产空白” 汽车工业的动漫营销 动漫造型的汽车 拥有自主动漫形象的汽车品牌 快消品行业的动漫营销 第8章 谨慎营销，动漫营销的误区 动漫只是孩子的专利 国产动漫营销已经成熟 适合比“名牌”更重要 只能动漫，不会营销 误读互联网时代动漫受众 后记
第1章 动漫，消费者无法抗拒吸引力
作为伴随着动漫成长的一代，我们都有属于自己的动漫时光。那些都是动漫对于我们最原始、最天然的吸引力。不用任何营销，我们已经不自觉地被吸引，不自觉地深陷其中。而现在的商品，哪会有这么大的魅力呢？即使是苹果，也要被咬一口，以动漫的形式表现出来， 作为LOGO印在自己的产品上， 才能使自己身价倍增。而我们， 还执拗地以为， 动漫只是消遣， 只是童年的欢乐吗？ 也许，它可以帮你赢得整个世界，像乔布斯那样。 我们都有属于自己的动漫时光 说到动漫，大家首先想到的就是动画片或者漫画书。如果坐上机器猫的时光机，我们能回到那些曾经沉迷于蓝精灵、黑猫警长、米老鼠们的日子，回到坐在街边的小摊前不顾旁人目光看连环画的时光。只是很多人觉得自己已经和动漫分立在世界的两端，与动漫没有交集了。 事实并非如此， 每个人都在潜意识中活在奇幻的世界里， 每个人都被动漫元素包裹着。不仅如此，每个人在心底都有那么一段时光，是属于动漫的，是快乐的。因为，动漫就是梦想，很多人都有梦想和追求，动漫为什么会吸引大众的眼球呢？可爱的造型和夸张的效果是其中的几点原因，但我认为主要还在于动漫抓住人们的对幻想和梦想的情结。人们在这种情节中找到心理认同感和心灵寄托，我们在动漫中感受到了一个梦，那个梦可能是在现实中很难实现的。所以大多数人们认为，动漫是孩子们的专属权利。 无论是70后、80后，亦或是90后，无论其曾经被一休哥、蓝精灵、机器猫吸引，还是被柯南、喜羊羊们吸引，那一段追寻动漫的时光，回忆起来都是美好的。20世纪80年代，电视尚未在国内普及，《鼹鼠的故事》、《米老鼠和唐老鸭》、《聪明的一休》等国外经典动画片就已经进入了我们的世界， 在随后的2 0 世纪9 0 年代， 国产动画片有了长足的发展，比如《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《阿凡提的故事》等让无数的孩童和成人记忆深刻，直到后来《机器猫》、《蜡笔小新》、《喜羊羊和灰太狼》等国内外动画陆续涌现出来，国内动漫产业才逐渐蓬勃起来。 如今，《名侦探柯南》、《火影忍者》和《喜羊羊和灰太狼》已经红火了很多年，各类动画片更是层出不穷，动画已然是一个蓬勃发展的产业。如果不能确定自己已经受到动漫无形的影响，大可以扳手指数数自己所知晓的动漫形象，肯定无法计量。这就意味着已经有数十甚至是数百个动漫元素深入你心，你却浑然不知。实际上，影视明星或许能各领风骚三五载，而那些经典的动漫形象却能够长久不息。 动漫不仅仅是单纯的动画片和漫画书， 动画大师宫崎骏已经把动画片演绎成一门艺术。他的代表作《千与千寻》， 不但拿下总票房第一， 还以超过300亿日元的票房创造了历史。宫崎骏的成功得到国际社会的承认，作品获得威尼斯、奥斯卡、柏林等国际电影奖项。这可能是大牌云集、斥巨资打造的电影无法企及的—名利双收。 可以说， 动漫是一个遥远而美丽的梦想，虽然我们无法在现实中实现，但是它一直存留在我们的心里，支撑我们在“现实”的世界里有勇气、有力量，甚至快乐地前行。动漫亦非单纯只靠艺术价值和动漫本身来获得经济效益， 而是靠整个动漫产业来盈利， 为其他产业增加附加值。鼎鼎大名的迪士尼公司， 最赚钱的不是自己的动画片， 也不是出售的漫画书， 而是靠迪士尼的主题公园， 靠着众多商家找米老鼠们代言等获得盈利的。 现实生活中，我们身边不但有动漫做成的广告片，有印上卡通图片的包装， 或者直接在产品上打上动漫的标签， 或者LOGO本身就是动漫……不胜枚举的事实告诉我们，动漫产业已经和商业元素紧紧交织在一起，成为商品和消费者的一座天然桥梁。 那些动漫时光不仅仅存在于我们儿时的回忆，更让我们虚幻的梦想和现实的商业价值紧紧贴合。无数人的事业起于动漫，更有无数人借助动漫圆梦。我们并没有和动漫渐行渐远，而是越来越与其命运相连。 延展动漫本身之外的价值 我们眼中的动漫可能在很多时候都被局限于动漫本身， 我们就像“井底”的那只青蛙，只看到了井里的内容，便以为这就是全部。其实，只要我们细心观察，“动漫”其实已经充斥在了生活和工作中的每个角落。随意在大街上，在电视画面中，或者是在家里扫一扫，都会有动漫的影子。 我认为，“动漫”一直在我们身边，却一直被我们圈定在自己视野的井口中，因为在视野之外也可以找到它的影子。究竟是什么东西让“动漫”跑出了“井口”，蔓延到江河湖海呢？当然是动漫本身的价值和附加值。 在无利不起早的年代，推动动漫发展的，靠的不仅仅是动漫本身的价值，还要靠各行各业对于动漫的推动。当然，这种推动是相互的，是双赢的。 商业社会的利益链条决定动漫成为其中的关键一环。前面说到，动漫本身就是梦想的承载，就是一种美丽的艺术。这里我们着重来说动漫作为商品或者作为产品的附加值是如何体现的。 动漫可称之为商品，大体分为两种，第一种是动漫内容本身，包括漫画、动画片、动画电影、动漫卡通形象等； 第二种是动漫衍生品， 包括玩具、设计的服装、礼品、文具、家居饰品、运动用品、动漫音像等多种周边产品， 角色扮演(COSPLAY)， 动漫广告，动漫商场，动漫主题乐园(公园)，动漫博物馆等。 动画片本身的收益有限，真正赚钱的是动漫衍生品，动漫的附加值是跟产品本身做乘法的，而不是做加法的。 动漫衍生品看似简单，但是前期需要耗费巨大的资金，后期才能见到回报。这需要有长远的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各类配套的产品相互衔接好，并做足推广，就可以创造出成倍的品牌效应和经济效应。 与传统营销表现方式相比，动漫有着较显著的优势。 一是生动性。动漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其卡通形象在普通的视觉传达中独具一格， 富有动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息，并且其娱乐性稀释了观众对广告的排斥。 二是夸张性。在动漫的创作中，我们可以加入充分的想象力和创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，来突破了传统营销纪实性的弱点。可以说，只要能想到，就能创造出来。 三是吸引力。动漫冲破了传统的重重框架， 给观众一份从视觉到听觉的新鲜感受， 在注意力经济时代， 这就是吸引眼球的关键一步。 四是时尚性。动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起，形成一道亮丽的风景。 五是在传播渠道方面， 动漫拥有多样化的媒介平台， 是传统传播无法匹敌的。新媒体层出不穷的今天，动漫形式花样也不断翻新，其中在电视、网络、手机、平板电脑中的表现尤为突出。 ……
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