《网络营销与策划 第2版》在第1版的基础上修订，按照项目教学方式进行编写，共介绍9个项目，包括树立网络营销观念、网络市场调研、网络市场分析、网络营销产品策略、网络营销价格和渠道策略、网络促销策略与网络广告、跨境电商背景下的网络营销、网络营销平台建设和企业网络营销绩效评价。全书根据每个项目的具体内容与特点，合理设置工作任务，注重实践能力的培养，在每个项目后安排拓展训练，加深学生对课堂内容的理解，巩固所学的知识，掌握基本的应用方法。
本书以国家网络营销员职业技能鉴定标准为依据设计教材体系，体现岗位职业技能要求。本书既可作为高职高专、成人高等教育院校电子商务、市场营销及相关专业的教材，也可作为广大网络营销员、网络营销爱好者的自学手册，还可以作为技能鉴定参考教材和企业网络营销岗位的培训教材。
前言
项目1 树立网络营销观念
学习要点
项目导学
任务1.1 了解网络营销
1.1.1 市场营销概述
1.1.2 网络营销的定义
1.1.3 网络营销的产生与发展
1.1.4 网络营销的内涵
1.1.5 网络营销与电子商务
任务1.2 网络营销与传统营销的比较
1.2.1 网络营销的特点
1.2.2 网络营销与传统营销的异同点
1.2.3 网络营销与传统营销的整合
任务1.3 熟悉网络营销环境
1.3.1 网络营销的宏观环境
1.3.2 网络营销的微观环境
1.3.3 网络营销技术环境
1.3.4 电子支付技术
1.3.5 电子交易安全技术
项目总结
拓展练习
项目2 网络市场调研
学习要点
项目导学
任务2.1 准备实施网络市场调研
2.1.1 了解市场调研
2.1.2 学习网络市场调研
任务2.2 开展网络市场调研活动
2.2.1 明确网络市场调研目标
2.2.2 选择网络市场调研方法
2.2.3 收集网络市场信息
2.2.4 分析网络市场信息
2.2.5 撰写网络市场调研报告
任务2.3 实例：学习网络市场调研
2.3.1 设计网络市场调研问卷
2.3.2 完成网络市场调研
项目总结
拓展练习
项目3 网络市场分析
学习要点
项目导学
任务3.1 网络消费者购买行为分析
3.1.1 网络消费者分析
3.1.2 网络消费者的购买动机
3.1.3 网络消费者的需求动机
3.1.4 网络消费者的心理动机
任务3.2 网络消费影响因素分析
3.2.1 产品的价格
3.2.2 产品的特性
3.2.3 产品的新颖性
3.2.4 其他因素
任务3.3 网络消费购买决策过程分析
3.3.1 唤起需求
3.3.2 收集信息
3.3.3 比较选择
3.3.4 购买决策
3.3.5 购后评价
项目总结
拓展练习
项目4 网络营销产品策略
学习要点
项目导学
任务4.1 了解网络营销产品
4.1.1 网络营销产品的整体概念
4.1.2 网络营销产品的特点
4.1.3 网络营销产品的分类
任务4.2 网络营销新产品策略
4.2.1 网络营销新产品概述
4.2.2 网络时代的新产品开发策略
任务4.3 网络营销品牌策略
4.3.1 网络市场品牌内涵
4.3.2 企业域名的管理
4.3.3 企业品牌的推广和塑造
项目总结
拓展练习
项目5 网络营销价格和渠道策略
学习要点
项目导学
任务5.1 网络营销价格策略
5.1.1 影响网络营销定价的因素
5.1.2 认知网络营销定价策略
5.1.3 实施网络营销定价策略
任务5.2 网络营销渠道策略
5.2.1 网络营销渠道
5.2.2 网络营销渠道策划
项目总结
拓展练习
项目6 网络促销策略与网络广告
学习要点
项目导学
任务6.1 网络站点促销策略
6.1.1 网络站点推广
6.1.2 网络站点促销
任务6.2 网络口碑营销策略
6.2.1 网络口碑营销的起源
6.2.2 网络口碑营销推广平台
6.2.3 网络口碑营销的作用
6.2.4 网络病毒式营销
6.2.5 微博口碑营销
任务6.3 网络公关营销策略
6.3.1 网络公共关系
6.3.2 网络公关营销策略
6.3.3 实施网络公关营销策略
任务6.4 网络广告促销策略
6.4.1 认知网络广告
6.4.2 分析网络广告类型
6.4.3 网络广告策划
项目总结
拓展练习
项目7 跨境电商背景下的网络营销
学习要点
项目导学
任务7.1 阿里巴巴全球速卖通
任务7.2 进驻速卖通
7.2.1 速卖通平台入驻新规
7.2.2 速卖通开店流程
7.2.3 发布产品
7.2.4 询盘
7.2.5 订单管理
7.2.6 产品核心功能进展
任务7.3 阿里巴巴国际站
7.3.1 阿里巴巴国际站新店准备
7.3.2 设计产品边框
7.3.3 产品分组
7.3.4 产品图片分类
7.3.5 产品详情模板
7.3.6 产品发布及优化排名
7.3.7 关键词库的建立
项目总结
拓展练习
项目8 网络营销平台建设
学习要点
项目导学
任务8.1 网络营销平台建设基础策划
8.1.1 网络营销平台概述
8.1.2 企业网站的主要类型及选择方法
8.1.3 企业网站建设规划的基本原则
8.1.4 网络营销平台策略规划
任务8.2 网络营销平台建设定位策划
8.2.1 网络营销平台调研分析
8.2.2 网站建设定位
8.2.3 可行性分析
8.2.4 设计并注册企业域名与主机方式
任务8.3 网站设计与制作技巧
8.3.1 规划网站用户和网站内容
8.3.2 网站栏目规划案例
8.3.3 规划企业网站首页
8.3.4 规划企业网站风格
8.3.5 规划网站的后台管理
8.3.6 网站设计技巧
8.3.7 安装网站流量统计软件
8.3.8 测试网站的效果
任务8.4 网络营销平台建设体验
8.4.1 申请并注册域名
8.4.2 网站规划设计
项目总结
拓展练习
项目9 企业网络营销绩效评价
学习要点
项目导学
任务9.1 网络营销绩效的评价概述
9.1.1 网络营销绩效评价的内涵
9.1.2 网络营销绩效评价的现实意义
任务9.2 企业网络营销绩效评价指标体系的建立
9.2.1 建立企业网络营销绩效评价指标体系的原则
9.2.2 企业网络营销绩效评价指标体系的构建
9.2.3 企业网络营销绩效评价指标体系解析
9.2.4 评价指标的选择
9.2.5 指标值的获取
9.2.6 网络营销绩效评价的一般程序
项目总结
拓展练习
参考文献
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