本书借助品牌管理理论，揉入互联网商业活动主体，提出了网络品牌的概念，并对其进行系统解读，尤其聚焦于网络品牌的形象与个性。随后，梳理了网络品牌的开发程序，并提出如何塑造网络品牌形象的见解。最后，提出如何应对网络品牌危机，以及进行网络品牌资产管理的意见和建议。
张夏恒，西北政法大学商学院副教授，博士。主要研究网络品牌、跨境电子商务。近年来，出版学术专著1部、教材1部，参编教材1部；发表学术论文60余篇，其中SCI、EI检索多篇，CSSCI、CSCD、北大核心等来源期刊40余篇，被人大报刊复印资料全文转载3篇、高等学校文科学报文摘转载1篇；主持国家民委民族研究项目、西安市社科基金项目、陕西省教育厅项目、阿里研究院活水计划项目各1项，参与陕西省社科基金、陕西省社科联等项目多项。
章 品牌概念解读
节 品牌的界定
一、品牌概念的导入
二、品牌起源的几种说法
三、品牌起源的动机
四、品牌定义
五、品牌概念的演进
第二节 品牌的分类
一、按照品牌的市场竞争地位
二、按照品牌的产品市场份额
三、按照品牌的市场存续时间
四、按照销售区域
五、按照产品属性
六、按照品牌之间的关联
七、按照品牌拥有者
第三节 品牌的内涵
一、品牌的寓意
二、品牌与产品的差异
第四节 品牌的意义与属性
一、品牌的意义
二、品牌的本质属性
第五节 与品牌有关的其他几个概念
一、品牌标志
二、品牌资产
三、品牌形象
四、品牌个性
五、品牌识别
第2章 品牌理论的研究
节 品牌理论回顾
一、品牌理论发展历史
二、品牌理论产生的萌芽阶段
三、古典品牌理论阶段
四、现代品牌理论阶段
五、当代品牌理论阶段
第二节 常用的品牌理论概述
一、品牌战略
二、品牌定位
三、品牌关系
四、品牌资产
五、品牌研究的趋向
第3章 基于网络背景的品牌新表征
节 网络购物发展历程
一、生命周期理论概述
二、网络购物的生命周期
第二节 传统企业应对网络营销
一、网络营销的基本概念
二、网络营销与传统营销对比
三、网络营销与传统营销的整合思路
四、网络营销发展概况
第三节 网络发展对品牌的影响
一、引发商业规则新变化
二、为企业塑造品牌带来新机会
三、加剧品牌分化和差异
四、促进品牌化贸易
第4章 网络品牌系统及品牌架构
节 网络品牌概念
一、网络品牌发展背景
二、网络品牌的解读
第二节 关于品牌系统
一、品牌系统的目标
二、品牌层次
第三节 理解品牌角色
一、驱动角色
二、担保角色
第四节 网络品牌架构
一、网络品牌架构
二、延伸品牌范围
三、网络品牌架构审核
四、网络品牌架构类型
第5章 网络品牌形象与个性
节 网络品牌形象
一、网络品牌形象内涵
二、网络品牌形象陷阱
三、网络品牌形象规划模型
第二节 解读网络品牌形象视角
一、作为产品的品牌
二、作为组织的品牌
三、作为个人的品牌
四、作为符号的品牌
第三节 网络品牌形象结构
一、核心形象
二、延伸形象
三、形象元素集合
第四节 网络品牌形象作用
一、功能利益
二、情感利益
三、自我表达利益
第五节 品牌个性
一、解读品牌个性
二、测量品牌个性
三、塑造品牌个性
四、品牌个性的价值
第6章 网络品牌开发
节 网络品牌开发内涵
一、网络品牌开发的概念
二、网络品牌开发具体内容
第二节 网络品牌开发价值
一、网络品牌开发意义
二、网络品牌开发作用
第三节 网络品牌开发方法
一、网络品牌开发要点
二、网络品牌开发具体阶段
三、网络品牌开发误区
四、网络品牌开发关键要点
五、网络品牌开发步骤
第7章 网络品牌形象塑造
节 网络品牌定位
一、组成部分
二、目标受众
三、积极传播
四、展示优势
五、品牌定位要点
第二节 网络品牌形象的实施
一、制定预备方案
二、标志与比喻
三、测试
第三节 网络品牌形象实施追踪
一、品牌战略分析
二、品牌战略分析的阶段
三、品牌形象和定位的力量
第8章 网络品牌危机管理
节 解读网络品牌危机
一、网络品牌危机管理内涵
二、网络品牌危机的类型
三、网络品牌危机的原因
第二节 网络品牌危机预防
一、网络品牌危机预警系统
二、构建网络品牌危机预警系统
第三节 网络品牌危机处理
一、网络品牌危机处理的含义
二、网络品牌危机处理的基本原则
三、网络品牌危机处理的基本程序
四、网络品牌危机处理对策
第四节 网络品牌危机利用
一、网络品牌危机总结
二、网络品牌危机利用
三、网络品牌危机复原
四、网络品牌公关策略
第9章 网络品牌资产管理
节 网络品牌资产构成要素
一、网络品牌资产的含义
二、网络品牌资产构成维度
三、网络品牌资产价值
第二节 网络品牌资产评估
一、网络品牌资产评估内涵
二、网络品牌资产评估方法
三、网络品牌资产体系
第三节 网络品牌资产经营
一、网络品牌资产保护
二、网络品牌资产运营
三、网络品牌资产激活
参考文献
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