民航服务与沟通_王亚莉主编_9787300277660

本教材分为三大部分：基础篇、方法篇和实务篇。教材强调理论知识向能力的转化以及学习成果的迁移和应用，设有学习内容、学习目标、案例导入等栏目，还有理论内容和课后实训以及必要的课外拓展内容（小贴士），力求解决知识传授与能力培养脱节的问题。

第一节民航服务
一、服务概述
（一）服务的内涵
几乎每一个人对“服务”一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务”，相信没有几个人能说得清楚。“服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着的东西，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。“服务”在古代是“侍候”“服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。社会学意义上的“服务”，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”“他在邮电局服务了15年”。经济学意义上的“服务”，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。
1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后很多年的时间里一直被人们广泛采用。
1974年，斯坦通（Stanton）指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”
1983年，莱特南（Lehtinen）认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”
1990年，格鲁诺斯（Gronroos）给服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”我们也可以这样来理解服务：服务就是本着诚恳的态度，为别人着想，为别人提供方便或帮助。
（二）服务的特性
1无形性
服务与商品相比，其最基本的、也是最常被提到的区别就是服务的无形性。因为服务是由一系列活动组成的过程，而不是实物，这个过程不能像感觉有形商品那样被我们看到、感觉到或者触摸到。
对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，比如航空公司为乘客提供服务，并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。
2异质性
服务是由人表现出来的一系列行动，而员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，所以也就没有两种完全一样的服务。
服务的异质性主要是由员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量。因为服务质量不仅取决于主观因素，还取决于服务提供商不能完全控制的客观因素，如顾客对其需求的清楚表达能力、员工满足这些需求的能力和意愿以及顾客对服务需求的程度。这些因素使得服务提供商无法确知服务是否能够按照原来的计划提供给顾客。有时候服务也可能会由中间商提供，那就更加大了服务的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的服务仍代表服务提供商。3生产和消费的同步性
大多数商品是先生产，然后存储、销售和消费，但大部分的服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。
这通常意味着服务在生产的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中来。有些服务是由很多顾客共同消费的，即同一个服务由大量消费者共享，比如一场音乐会，这也说明了服务在生产的过程中，顾客之间往往会有相互作用，因而会影响彼此的体验。
服务生产和服务消费的同步性使得服务难以进行大规模的生产，服务不太可能通过集中化来获得显著的经济效益，问题顾客(扰乱服务流程的人)会在提供服务的过程中给自己和他人造成麻烦，并降低自己或者其他顾客的感知满意度。另外，服务生产和服务消费的同步性则要求顾客和服务人员都必须了解服务的整个传递过程。
4易逝性
服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。比如一个有100个座位的航班，如果在某天只有80个乘客，它不可能将剩余的20个座位储存起来留待下一个航班销售；一个咨询师提供的咨询也无法退货，无法重新咨询或者转让给他人。
由于服务无法储存和运输，服务分销渠道的结构与性质和有形产品相比差异很大，为了充分利用生产能力，对需求进行预测并制订有创造性的计划就成为了重要和富于挑战性的决策问题，而且由于服务无法像有形产品一样能被退回，这就要求服务组织必须制订强有力的补救策略，以弥补服务失误，重拾顾客的信心。

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