融媒体是整合了广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的媒体平台。本书系统地阐述了在融媒体环境下运营的概念、特点、现状、策略，探讨了运营的新方向，根据当下运营的主流模式，结合融媒体虚拟云平台对用户运营、内容运营、活动运营等运营策略进行了详细讲解，并全面分析了融媒体背景下的直播运营和大数据技术。
本书不仅可以作为高等职业院校、应用型本科院校相关专业融媒体运营、融媒体技术、融媒体理论与实践等课程的教材，也可以作为广大融媒体研究人员和从业人员自学的参考书。
1.配套实训平台，读者可登录平台进行实战演练，增强可操作性，培养读者实际动手能力，真正实现产教融合。
2.以案例为导向，本书以“华栖云”平台为基础，围绕该平台诸多案例进行讲解，实用性较强。
3.本书教学资源丰富，配套课件、教案、教学大纲等教学资源，便于用书老师使用。
陈臻，副教授，四川传媒学院融媒体新闻系副主任，数字出版专业学科带头人，全国一流融媒体实验教学设施“川传云?融合媒体实验教学中心”课程教学开发组负责人，在国内率先开发“融媒体操作实务”系列课程。四川省教育厅项目《国际赛事融媒体仿真实验》负责人。四川省教育厅项目《国家融媒体发展背景下“川传云?融合媒体实验教学中心”建设与应用》主要参研者。主持校级教改项目《融媒体实务在线课程》建设。《融合媒体操作实务》课程入选 “川传精品课程展”， 《网络新闻编辑》课程被教师发展中心认定为“优质示范课程”。
第 1 章 融媒体概述 / 1
【学习目标】 / 1
1.1 融媒体运营 / 2
1.2.1 传统媒体的概念及特点 / 3
1.2.2 新媒体的概念及特点 / 3
1.2 传统媒体与新媒体 / 3
1.2.3 传统媒体与新媒体的关系 / 4
1.3.1 传统媒体的现状分析 / 4
1.3 新媒体环境下的传统媒体发展现状 / 4
1.3.2 传统媒体在媒体融合背景下的
优势 / 5
1.3.3 传统媒体在媒体融合背景下的
劣势 / 5
1.4 传统媒体与新媒体的融合策略 / 6
1.4.1 创新内容 / 6
1.4.2 创新渠道 / 7
1.4.3 创新观念 / 7
1.4.4 创新经营 / 7
1.5 媒体融合对传统媒体发展的启示 / 7
1.5.1 强化用户的思维模式 / 8
1.5.2 强化平台的思维模式 / 8
1.5.3 强化市场的思维模式 / 8
1.6 融媒体运营的新方向 / 8
1.7 融媒体运营的体系认知 / 10
1.7.1 用户运营 / 10
1.7.2 内容运营 / 11
1.7.3 活动运营 / 12
【思考与练习】 / 13
第 2 章 融媒体运营的策略 / 14
【学习目标】 / 14
2.1 融媒体运营者的能力素养 / 15
2.1.1 融媒体背景下对媒体运营者的
要求和挑战 / 15
2.1.2 融媒体背景下媒体运营者应具备
的能力 / 15
2.2 融媒体运营工具 / 17
2.2.1 用户运营工具 / 17
2.2.2 用户促活工具 / 17
2.2.3 用户留存工具 / 18
2.2.4 广告系统 / 18
2.3 融媒体运营管理的战略规划思路 / 18
2.3.1 媒体融合下媒体运营管理面临的
挑战 / 18
2.3.2 媒体融合下媒体运营管理的可行性
对策 / 18
2.4 基于用户运营的策略 / 19
2.4.1 用户运营的基本概念 / 19
2.4.2 用户运营的核心步骤 / 20
2.4.3 案例分析 / 21
2.5 基于内容运营的策略 / 23
2.5.1 内容运营的基本概念 / 23
2.5.2 内容运营的核心步骤 / 24
2.5.3 案例分析 / 24
2.6 基于活动运营的策略 / 27
2.6.1 活动运营的基本概念 / 27
2.6.2 活动运营的核心步骤 / 27
2.6.3 案例分析 / 28
【思考与练习】 / 29
第 3 章 用户运营工具 / 30
【学习目标】 / 30
3.1 用户运营的基本概念 / 31
CONTENTS 目 录
3.2 用户运营的关键步骤 / 31
3.3 用户拉新工具：融媒体内容红包分享
运营 / 34
3.3.1 运营红包的功能概述 / 34
3.3.2 运营红包的核心功能介绍 / 34
3.3.3 运营红包的核心应用流程 / 36
3.4 用户拉新工具：融媒体内容分享导流
运营 / 42
3.4.1 内容分享核心功能介绍 / 42
3.4.2 内容分享核心业务流程 / 42
3.5 用户促活工具：融媒体新闻爆料
互动运营 / 43
3.5.1 爆料核心功能介绍 / 43
3.5.2 爆料核心业务流程 / 44
3.5.3 客户端爆料模块的配置流程 / 46
3.6 用户促活工具：融媒体内容圈子互动运营 / 49
3.6.1 圈子核心功能介绍 / 49
3.6.2 圈子核心业务流程 / 52
3.6.3 圈子模块的配置流程 / 54
3.6.4 圈子功能在 App 上的呈现 / 60
3.7 用户促活工具：融媒体热门话题
互动运营 / 63
3.7.1 话题核心功能介绍 / 63
3.7.2 话题核心业务流程 / 64
3.8 用户促活工具：融媒体内容评论、
点赞、打赏运营 / 66
3.8.1 评论、点赞、打赏核心功能
介绍 / 66
3.8.2 评论、点赞、打赏核心业务
流程 / 67
3.9 用户留存工具：融媒体会员成长体系
运营 / 70
3.9.1 会员成长体系核心功能 / 71
3.9.2 会员成长体系核心业务流程 / 72
3.9.3 会员管理模块 / 74
3.10 用户留存工具：融媒体积分商城运营 / 81
3.10.1 积分商城核心功能介绍 / 81
3.10.2 积分商城核心业务流程 / 83
3.11 用户转化工具：融媒体广告变现运营 / 86
3.11.1 广告系统核心功能介绍 / 86
3.11.2 多终端广告投放的核心业务
流程 / 87
3.11.3 广告系统使用方法 / 89
3.11.4 广告创意设置规则 / 92
3.11.5 客户端广告设置方法
（App 工厂后台操作） / 96
【思考与练习】 / 100
第 4 章 内容运营工具 / 101
【学习目标】 / 101
4.1 内容运营的基本概念 / 102
4.2 内容运营的思路 / 102
4.3 内容运营工具：融媒体内容电商运营 / 103
4.3.1 内容电商的三大运作模式 / 103
4.3.2 融媒体电商运营核心功能 / 103
4.3.3 融媒体电商核心业务流程 / 104
4.4 内容付费 / 106
4.4.1 内容付费核心功能介绍 / 106
4.4.2 内容付费核心业务流程 / 107
【思考与练习】 / 109
第 5 章 活动运营工具 / 110
【学习目标】 / 110
5.1 活动运营概述 / 111
5.2 活动运营业务流程 / 111
目 录 CONTENTS
5.2.1 活动的业务流程 / 111
5.2.2 活动的环境准备和基础信息
设置 / 112
5.2.3 创建优惠券奖品 / 112
5.2.4 创建实物奖品 / 112
5.2.5 管理奖品 / 113
5.2.6 创建活动 / 113
5.2.7 选择模板 / 114
5.2.8 奖品设置 / 114
5.2.9 渠道设置 / 115
5.2.10 查看互动类型活动的兑奖
结果 / 115
5.2.11 创建投票活动 / 116
5.2.12 投票项设置 / 116
5.2.13 查看投票结果 / 116
5.2.14 创建问卷调查活动 / 117
5.2.15 创建报名活动 / 117
5.2.16 查看活动的报名信息 / 118
5.2.17 查看活动的数据分析报告 / 118
5.3 活动运营工具：互动运营 / 119
5.3.1 互动运营平台核心功能 / 119
5.3.2 活动管理 / 121
5.3.3 奖品管理 / 121
5.3.4 活动触发 / 122
5.3.5 活动推送 / 122
5.3.6 数据统计 / 123
【思考与练习】 / 124
第 6 章 融媒体直播运营 / 125
【学习目标】 / 125
6.1 融媒体直播运营概述 / 126
6.1.1 传统媒体时代的新闻直播 / 126
6.1.2 融媒体时代的新闻直播 / 126
6.1.3 融媒体直播运营的目标和业务
特点 / 127
6.1.4 融媒体直播运营的意义 / 128
6.1.5 融媒体时代直播的方式 / 128
6.2 融媒体直播产品：事件直播 / 129
6.2.1 融媒体直播使用场景 / 129
6.2.2 基于事件直播的产品 / 129
【思考与练习】 / 138
第 7 章 媒体大数据 / 139
7.1 大数据的基本概念 / 140
7.2 媒体大数据处理的基本流程 / 140
7.2.1 大数据处理流程 / 140
7.2.2 融媒体数据类型 / 142
7.2.3 融媒大数据运营实战 / 142
【思考与练习】 / 159
参考文献 / 160
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