市场营销实务（微课版）
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本书以企业营销岗位需求为导向，将市场营销理论知识和实践应用相结合，构建了 11 个教学项目，主要包括了解市场营销、分析市场营销环境、认识消费者与组织市场、选择目标市场、选择市场竞争战略、开发产品策略、制订价格策略、建立渠道策略、整合促销策略、数字营销及市场营销管理等。每个教学项目分为课前自学、课中实训和课后提升 3 个部分。本书通过理论学习 实践操作 课后练习，培养学生综合运用市场营销知识解决企业营销问题的能力。本书内容前沿、案例丰富，附赠微课视频、PPT 课件、习题答案等丰富的教学资源。
校企合作双元开发活页式教材1.完善理论体系，融合数字营销新内容2.配套微课视频，经典案例讲解，教学资源丰富3.融入思政元素，突出职业引导和价值塑造功能
张丽 河北工业职业技术学院副教授，在市场营销专业任教9年，先后讲授《市场营销》《消费者行为分析》《广告实务》、《现代推销技术》等多门专业课程，获得2015-2016年度和2016-2017年度教学质量优质奖三等奖，2018年院级教学成果将二等奖。
项目一 了解市场营销...............1教学目标 ..................................................1引导案例 ..................................................1课前自学.......................................................2一、了解市场营销相关概念 .....................2二、市场营销理论的演变 .........................5三、市场营销新发展 ................................8四、营销人员的职业素养 .......................10知识检测 ................................................12课中实训.....................................................13实训一 了解市场营销的相关概念 ........13实训二 市场营销理论的演变 ................14实训三 市场营销发展创新 ...................15实训四 营销人员的职业素养 ................16课后提升.....................................................17案例分享 老乡鸡发布会小成本营销的成功典范 ...................17知识归纳表 ............................................17项目二 分析市场营销环境.................................19教学目标 ................................................19引导案例 ................................................19课前自学.....................................................20一、市场营销环境的概念及特点 ............20二、市场营销宏观环境 ..........................20三、市场营销微观环境 ..........................23四、SWOT分析法 ..................................24知识检测 ................................................25课中实训.....................................................27实训一 市场营销宏观环境分析 ............27实训二 市场营销微观环境分析 ............28实训三 SWOT分析 ..............................29课后提升.....................................................31案例分享 鸿蒙系统，不是简单的手机操作系统..............................31知识归纳表 ............................................31项目三 认识消费者与组织市场.................................33教学目标 ................................................33引导案例 ................................................33课前自学.....................................................34一、消费者购买行为分析 .......................34二、组织购买行为分析 ..........................38知识检测 ................................................42课中实训.....................................................43实训一 消费者购买行为分析 ................43实训二 组织购买行为分析 ...................45课后提升.....................................................47案例分享 百姓需要什么，五菱就造什么.....................................47知识归纳表 ............................................47项目四 选择目标市场.............49教学目标 ................................................49引导案例 ................................................49课前自学.....................................................50一、市场细分 .........................................50二、目标市场选择 ..................................53三、市场定位 .........................................55知识检测 ................................................57课中实训.....................................................59实训一 市场细分 ..................................59实训二 目标市场选择 ..........................59实训三 市场定位 ..................................60课后提升.....................................................61案例分享 拼多多的营销策略 ................61知识归纳表 ............................................61项目五 选择市场竞争战略.................................63教学目标 ................................................63引导案例 ................................................63课前自学.....................................................64一、竞争者分析 .....................................64二、基本竞争战略 ..................................66三、市场地位与竞争战略 .......................68知识检测 ................................................71课中实训.....................................................73实训一 竞争者分析 ..............................73实训二 竞争战略分析 ..........................73课后提升.....................................................75案例分享 波司登品牌战略转型 ............75知识归纳表 ............................................75项目六 开发产品策略.............77教学目标 ................................................77引导案例 ................................................77课前自学.....................................................78一、产品与产品组合 ..............................78二、产品生命周期 ..................................81三、新产品开发 .....................................83四、品牌策略 .........................................84五、包装策略 .........................................87知识检测 ................................................90课中实训.....................................................91实训一 产品与产品组合 ......................91实训二 产品生命周期 ..........................92实训三 新产品开发 ..............................93实训四 品牌策略 ..................................93实训五 包装策略 ..................................94课后提升.....................................................95案例分享 江小白的包装营销 ................95知识归纳表 ............................................95项目七 制订价格策略.............97教学目标 ................................................97引导案例 ................................................97课前自学.....................................................98一、 影响定价的因素 .............................98二、了解定价方法 ................................100三、选择定价策略 ................................102四、价格调整策略 ................................104知识检测 ..............................................106课中实训...................................................107实训一 了解定价方法 ........................107实训二 选择定价策略 ........................107课后提升...................................................109案例分享 家电行业陷入价格战？不妨换一个角度思考 .................109知识归纳表 ..........................................110项目八 建立渠道策略..........111教学目标 .............................................. 111引导案例 .............................................. 111课前自学...................................................112一、分销渠道的职能与类型 .................112二、分销渠道的设计与管理 .................114三、分销渠道创新 ................................118知识检测 ..............................................121课中实训...................................................123实训一 分销渠道的类型 .....................123实训二 分销渠道设计与管理 ..............124实训三 分销渠道创新 ........................125课后提升...................................................127案例分享 董明珠直播带货，带的不是货而是渠道 .................127知识归纳表 ..........................................127项目九 整合促销策略..........129教学目标 ..............................................129引导案例 ..............................................129课前自学...................................................130一、促销 ..............................................130二、人员推销策略 ................................132三、广告促销策略 ................................134四、营业推广策略 ................................137五、公共关系策略 ................................138知识检测 ..............................................141课中实训...................................................143实训一 促销 .......................................143实训二 人员推销策略 ........................143实训三 广告促销策略 ........................144实训四 营业推广策略 .......................145实训五 公共关系策略 ........................146课后提升...................................................147案例分享 撞上老干妈，腾讯怎么办 ...147知识归纳表 ..........................................147项目十 数字营销....................149教学目标 ..............................................149引导案例 ..............................................149课前自学...................................................150一、数字营销概述 ................................150二、数字营销类型 ................................151三、数字媒体运营 ................................153知识检测 ..............................................158课中实训...................................................159实训一 数字营销类型 ........................159实训二 数字媒体运营 ........................159课后提升...................................................161案例分享 腾讯视频营销秘诀大曝光 ...161知识归纳表 ..........................................161项目十一 市场营销管理.....163教学目标 ..............................................163引导案例 ..............................................163课前自学...................................................163一、市场营销计划管理 ........................163二、市场营销执行管理 ........................166三、市场营销控制管理 ........................168知识检测 ..............................................170课中实训...................................................171实训一 市场营销计划管理 .................171实训二 市场营销执行管理 .................172课后提升...................................................173案例分享 华为公司的治理体系 ..........173知识归纳表 ..........................................174
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