创业学：理论与实践（第4版）_刘平、赵迪_9787302652175

《创业学：理论与实践（第4版）》依据 2012 年发布的《创业基础教学大纲（试行）》的基本内容和教学要求，以及 2015年国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》和 2021 年国务院办公厅《关于进一步支持大学生创新创业的指导意见》的主旨精神，从时代的要求出发，总结作者多年来创业实践的经验、教训与感受和从事创业教育与指导的心得，广泛汲取中外有关创业理论、实践与教育的精髓，通过大量鲜活的案例，探讨和总结了创业活动的一般规律和关键问题，主要包括对创业观念、动力和创业者素质的分析，对创业环境、创业商机的识别和把握，对创业类型与创业模式、开局制胜战略与盈利模式的探讨，对成功创业条件、开办新企业和创业失败误区的剖析，并针对创业中的困难和风险提出了对策。
《创业学：理论与实践（第4版）》力求用通俗易懂的语言，把复杂的创业活动深入浅出地介绍给读者，既可作为高等院校的创业教育教材，也可作为创业教育的培训用书或参考用书，同时也适合各阶层创业者和有志于创业的人士阅读。

一
当今世界，创业，尤其是大学生的创业活动已经成为一国经济稳定发展、持续繁荣的强大动力，大众创业、万众创新已经成为我们这个时代的最强音。在美国创业潮中，青年大学生是一支朝气蓬勃的主力军。知识经济的资源特征为大学生创业提供了资源优势，互联网的普及为大学生创业提供了信息优势。以比尔·盖茨为代表的一批青年大学生创业的成功，就是以现代科学技术为主的知识经济的产物，是知识经济造就了这些创业英雄和成功企业，比尔·盖茨与微软、戴尔与戴尔计算机公司、杨致远与雅虎等一大批创业家与世界级公司，就是大学生创业的产物，也正是他们给美国经济的繁荣发展注入了勃勃生机。
当今的中国，是创业者大展宏图、实现创业理想的时代。党的十七大报告明确提出了实施扩大就业的发展战略，促进以创业带动就业，把以创业带动就业上升到了党和国家的战略高度。报告进一步指出，完善支持自主创业、自谋职业的政策，加强就业观念教育，使更多劳动者成为创业者。党的十八大报告指出要贯彻劳动者自主就业、市场调节就业、政府促进就业和鼓励创业的方针，实施就业优先战略和更加积极的就业政策。引导劳动者转变就业观念，鼓励多渠道多形式就业，促进创业带动就业。党的十九大报告提出：激发和保护企业家精神，鼓励更多社会主体投身创新创业。党的二十大报告结合新形势提出：完善促进创业带动就业的保障制度，支持和规范发展新就业形态。
适宜创业的土壤已逐步形成，一系列激励创业的措施和政策也逐渐出台，创业教育的开展、大学生学识的增长、技能的提高、理性思维的养成、团队协作精神的培养都为大学生创业创造了条件、提供了契机。因此，大学生自主创业已逐步成为毕业生流向社会的一种全新的就业方式。汪滔与大疆无人机、黄峥与拼多多、马化腾与腾讯等一大批中国企业家与在中国诞生的世界级公司，也为中国经济的繁荣与发展注入了勃勃生机。
目前，创业教育已成为世界教育发展与改革的新趋势。美国政府十分重视创业教育，而创业教育与创业精神的倡导对美国经济的快速发展起到了不可估量的支撑作用。美国的创业教育经过半个多世纪的发展，已形成一个相当完备的体系，涵盖了从初中、高中、大学本科直至研究生的正规教育。德国、英国和日本等国也都提出并鼓励大学毕业生创业，以提高社会生产力和竞争力。联合国教科文组织强调，必须把培养学生的创业技能和创业精神作为高等教育的基本目标，毕业生不仅仅是求职者，也应该是工作岗位的创造者。
我国的创业教育虽已经过了起步阶段，但仍处于探索期。从清华大学发起首届清华大学创业设计大赛开始，经过短短的几年时间，我国大学生中涌现出了一股创业潮，开设创业教育也成为各高校的热点；然而创业教育体系还不够完善和系统。目前，全国高等院校普遍十分重视创业教育，不仅把创业教育看成创新教育与素质教育的重要体现，而且上升到转变传统教育观念、改革传统人才培养模式的高度，将培育大学生的创业精神和创业技能、提倡和鼓励大学生自主创业，视为缓解社会就业压力、解决社会矛盾和保障经济社会稳定发展的重大战略举措。创业教育也成为各高校转变学生就业观念、为毕业生创造新的就业机会和就业岗位、提高毕业生就业率和学校竞争力的重要手段之一。
2015 年 12 月 4 日，召开关于做好 2016 届全国普通高等学校毕业生就业创业工作视频会议。会议指出，高校毕业生是实施创新驱动发展战略和推进大众创业、万众创新的生力军。加快推进创新创业教育改革，深入实施大学生创业引领计划。2016 年全国普通高校毕业生规模达到 770 万人，比 2015 年增加 21 万人，创下历史新高。转眼进入了2023 年，公布的数据显示，2023 年高校毕业生规模预计 1158 万人，同比增加 82 万人，毕业生规模扩大已经持续多年，年年创历史新高。2022 年，应届毕业生人数为 1076 万，已经被称作是史上最难就业季，连续两年，毕业生人数都突破了 1000 万大关，2023 年的就业压力不容小觑。随着我国经济发展进入新常态，就业总量压力依然存在，结构性矛盾更加凸显，就业创业工作任务仍然十分艰巨。
二
2011 年 5 月，国务院下发《关于进一步做好普通高等学校毕业生就业工作的通知》（国发〔2011〕16 号）。通知指出，加强创业教育、创业培训和创业服务。要求各高校要广泛开展创业教育，积极开发创新创业类课程，完善创业教育课程体系，将创业教育课程纳入学分管理。积极推广成熟的创业培训模式，鼓励高校毕业生参加创业培训和实训，提高创业能力。
2012 年 8 月，办公厅发布《关于印发〈普通本科学校创业教育教学基本要求（试行）〉的通知》（教高厅〔2012〕4 号），同时发布了《创业基础教学大纲（试行）》。2015 年 5 月，国务院办公厅下发《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》（国办发〔2015〕36 号）。2021 年 9 月，国务院办公厅印发《关于进一步支持大学生创新创业的指导意见》（国办发〔2021〕35 号）。
本书依据《创业基础教学大纲》的基本内容和教学要求，以及实施意见和指导意见的主旨精神，从时代的要求出发，总结作者多年来创业实践的经验、教训与感受和从事创业教育与指导的心得，广泛汲取中外有关创业理论、实践与教育的精髓，通过大量鲜活的案例，探讨和总结了创业活动的一般规律和关键问题，主要包括对创业观念、动力和创业者素质的分析，对创业环境、创业商机的识别和把握，对创业类型与创业模式、开局制胜战略与盈利模式的探讨，对成功创业条件、开办新企业和创业失败误区的剖析，并针对创业中的困难和风险提出了对策。
本书主要分为六篇，分别是第一篇创业者，第二篇创业企业，第三篇环境与商机，第四篇制胜战略，第五篇规划与融资和第六篇走向创业成功。具体内容如下：第一篇创业者，包括第一章创业意识与创业者，第二章创业者的基本素质；第二篇创业企业，包括第三章创业企业类型，第四章创业模式；第三篇环境与商机，包括第五章创业环境与创业商机；第四篇制胜战略，包括第六章基本竞争模式，第七章开局制胜战略；第五篇规划与融资，包括第八章创业规划（策划），第九章创业理财与创业融资；第六篇走向创业成功，包括第十章开办新企业，第十一章走出创业失败的误区。这些篇章之间是层层递进、环环相扣的逻辑关系。
同时，本书不同于一般的创业学教材，并没有把创业与创新必然地紧密结合起来；本书把创业定义为外延很宽的广泛概念，因为能成为比尔·盖茨、戴尔、杨致远、张朝阳、马云、陈天桥、汪滔、黄峥、马化腾的毕竟是少数；我们的社会也需要（或者说更需要）大量的自谋职业的创业者，和能够提供就业机会与职位的中小企业。本书正是为造就大量的创业者而不是少数的创业精英而出版并提供服务的教材，着眼于造就广大创业者并兼顾培养创业精英。
因此，本书的编写突出以下主要特点：
1. 理论与实践相结合，突出应用性和实践性，增加或加强创业观念、创业模式、创业理财、盈利模式、创业融资与风险投资等实践性较强且非常有用的内容，同时结合分析大学生创业的实际案例，可以较好地满足应用型和技能型人才培养的需要。
2. 构建符合面向实践应用的创业教育知识和方法体系，在分章编写关于创业的重点内容和实用内容时，注重语言的表达方式，争取做到像讲故事一样娓娓道来，使学生易于理解和接受。
3. 在体例上充分考虑案例教学法和模拟演练的需要，在每篇开始引入案例，在每章正文中穿插个案研究，以加深学生对重点问题和难点问题的理解和掌握；同时穿插部分专论摘要，介绍当今的一些新趋势和观点，开阔学生视野；在部分篇章后设有阅读资料，以拓宽学生的知识面，加深学生对正文内容的理解和认识。
本书基本体例结构如下。
1. 各篇的体例结构大致如下：
（1）篇首设引入案例及案例点评：目的是引入思维环境；
（2）内容提要：概括本篇讲解的主要内容；
（3）学习目标与本篇重点：说明学习重点及学习收获；
（4）关键术语：本篇需要重点理解的关键词汇；
（5）本篇小结；
（6）课后复习思考题、课堂讨论题、案例分析题、模拟演练题。
2. 各章的体例结构大致如下：
（1）本章正文；
（2）个案介绍：穿插于正文中，通过个案加深对重点问题和难点问题的理解和掌握；
（3）专论摘要：穿插于正文中，介绍当今的一些新趋势和观点，开阔视野；
（4）阅读资料、附录资料：此类资料篇幅要大于个案研究和专论摘要，是相对比较完整的补充阅读材料，拓宽学生的知识面，加深对正文内容的理解和认识。
全书突出案例教学和互动交流、研讨。本书既可以作为应用型本科各专业的创业学（创业指导）课程教材，也可以作为创业教育的培训用书或参考书。本书还适合各阶层创业者和有志于创业的人士阅读。
三
创业指导是一门实用型课程，本书以好读、实用、操作性强为编写宗旨和追求目标。买彩票中头奖依靠的是运气，创业是脚踏实地的事情，本书将为你踏实创业的第一步提供必要的知识与帮助。我们不能送给你创业的胆量，但是，这本《创业学理论与实践》却可以培养你鉴别项目和判断市场的眼力，教给你自主创业所必需的知识和技巧，指引你走上成功创业之路。作者之所以用到成功创业之路，主要是为了立足于成功创业而非创业成功，成功创业立足于创业，是指如何成功地去开始创业；而创业成功则着眼于成功，重点强调从创业走向成功的结果。如此说来，成功创业是创业成功的基础，而创业成功则是成功创业后追求的目标。要实现创业成功首先就要做到成功创业，这正是本书所努力使读者达到的目标。
本书由沈阳工学院刘平教授、辽宁亿方建设实业集团有限公司总经理赵迪编著，沈阳理工大学刘庆君、林则宏，沈阳工学院王国玉、张赢盈、钟育秀，沈抚育才实验学校李雨霖等参与了部分内容的修订工作。本书在写作的过程中，参阅了大量的文献资料，为此向原作者表示诚挚的感谢。本书作者力图在书中和书后参考文献中全面完整地注明引用出处，但也难免有疏漏的地方，特别是有个别段落文字引自网络帖子，由于无从考证原文作者的真实姓名，无法注明出处，在此一并表示感谢。
写书和出书在某种程度上来说也是一种遗憾的事情。由于种种缘由，每每在书稿完成之后，总能发现有缺憾之处，本书也不例外。作者诚恳希望读者在阅读本书的过程中，指出存在的缺点和错误，提出宝贵的指导意见，这是对作者的最高奖赏和鼓励。作者邮箱： liuping661005@126.com，在此谢谢广大读者厚爱！
中国未来研究会创新创业研究分会会长、沈阳工学院教授
刘平
2023 年春于沈抚改革创新示范区

绪论走进创业时代 1
第一篇创业者
第一章创业意识与创业者 12
第一节创业观念，迈向创业的第一步 12
一、财务自由与自主创业 12
二、日趋严重的就业形势 14
三、树立创业意识 16
第二节创业主体：创业者 17
一、众说纷纭，创业者 17
二、独立创业者、主导创业者与跟随创业者 17
三、生存型创业者、变现型创业者与主动型创业者 19
第三节创业与职业生涯发展 21
一、职业的概念与内涵 21
二、职业生涯与职业生涯规划 22
三、创新创业教育对职业生涯发展具有积极意义 24
第二章创业者的基本素质 27
第一节创业精神 27
一、欲望（理想/进取心），成功创业的内在动力 27
二、自信（执着/充满自信），成功创业的心理支柱 29
三、忍耐（信念/意志顽强），成功创业的必要保障 31
四、胆量（敢于冒险），成功创业的必要基础 32
第二节创业能力 35
一、眼界（眼光），发现市场的预见性 35
二、敏感，对商机的快速反应 37
三、明势，顺应潮流借势飞跃 39
四、谋略（智慧），创业智慧守正出奇 41
第二篇创业企业
第三章创业企业类型 49
第一节独立创业 49
一、独立创业的三种基本形式 49
二、独立创业的三大典型特点 50
三、独立创业的利与弊 51
四、独立创业的适用性 52
第二节家族创业 52
一、家族创业的三种典型形态 52
二、家族创业的三个特点 64
三、家族创业的利与弊 65
四、家族创业的适用性 65
第三节合伙创业 66
一、合伙创业的两类形式 66
二、合伙创业的三个特点 67
三、合伙创业的优势与劣势 68
四、合伙创业对创业者的特殊要求 68
五、选择合伙创业前应思考的问题 69
第四节团队创业（集团创业、法人创业） 71
一、团队创业的两大类别 72
二、团队创业的四大特点 72
三、团队创业的利弊 73
第五节增员创业 73
一、等待政策突破的直销模式 73
二、方兴未艾的寿险营销 74
第四章创业模式 75
第一节白手起家模式 75
一、原始的积累过程 75
二、最艰苦的创业方式 77
三、白手起家的创业秘诀 77
第二节收购现有企业模式 78
一、接手转卖小生意利润也不错 78
二、企业购并到底该值多少钱 79
三、零转让接手亏损企业变现 80
四、收购现有企业的创业秘诀 80
第三节依附创业模式 81
一、争取经销权做代理商 81
二、做指定供应商配套与贴牌生产 84
三、可遇不可求的内部创业 85
四、事半功倍的加盟创业（特许经营） 87
第四节新兴的网络创业 90
一、粉丝经济 90
二、网红经济 91
三、自媒体 92
第五节在家创业模式 96
一、定义在家创业 96
二、看上去很美 97
三、在家创业的秘诀 98
第六节兼职创业模式 98
第三篇环境与商机
第五章创业环境与创业商机 106
第一节创业的宏观环境（PEST 分析） 107
一、创业的政治、法律与政策环境（简称为 P） 107
二、创业的经济环境（简称为 E） 110
三、创业的社会文化环境（简称为 S） 110
四、创业的科技与教育环境（简称为 T） 111
第二节创业的地区和行业环境 111
一、创业的地区环境 111
二、创业的行业环境（波特五力模型） 112
第三节捕捉创业机会创造商机、催生商机、把握商机 116
一、创业商机的五大来源 118
二、如何识别创业商机 118
三、选择创业项目的原则与思路 120
第四篇制胜战略
第六章基本竞争模式 130
第一节成本领先（低成本） 131
一、低成本战略模式介绍 131
二、成本领先战略模式解读 133
第二节别具一格（差异化） 134
一、差异化战略模式介绍 134
二、差异化战略模式解读 137
第三节集中一点（专业化） 137
一、专业化战略模式介绍 137
二、专业化战略模式解读 140
第七章开局制胜战略 141
第一节创意制胜战略 141
一、排列组合出创意 142
二、新招未必出奇 142
三、出新，需求是关键 144
四、抢先机，得厚利 146
第二节渠道制胜战略 148
一、公关策略 149
二、广告策略 149
三、系统推广策略 151
四、根基来自市场调查 153
第三节与巨人同行战略 153
一、借船出海 154
二、利益共享 155
三、保持自我 156
四、依附市场 157
五、䲟鱼模式 158
第四节产品领先战略 159
一、造就无竞争空间 160
二、独有连锁 161
三、独有限产 162
四、独创产品 163
第五节跟随制胜战略 165
一、跟随策略 166
二、跟随种类 167
三、策略解读 170
第六节服务制胜战略 171
一、服务创造新利润 172
二、超值服务，超级利润 173
第五篇规划与融资
第八章创业规划（策划） 181
第一节认识创业规划与创业策划 181
一、创业规划与创业策划的含义 181
二、创业规划的特征 181
三、创业规划的作用 182
四、创业规划的制定过程 183
五、创业规划制定应遵循的基本原则 185
六、创业规划的基本内容 185
第二节编写自己的创业规划创业计划书 188
一、编写创业计划书的基本原则 188
二、创业计划书的基本要素 190
三、创业计划书的格式与基本内容 191
四、创业计划书编写注意事项 192
第三节挑战杯中国大学生创业计划竞赛 194
一、挑战杯竞赛简介 194
二、挑战杯竞赛的组织和体系结构 195
三、挑战杯中国大学生创业计划竞赛的意义 196
第九章创业理财与创业融资 201
第一节基本融资渠道与融资方式 201
一、融资渠道 201
二、融资方式 202
三、融资的分类 203
第二节主要的创业融资渠道与方式 203
一、创业初期的融资 203
二、创业中后期的融资 205
第三节风险投资介绍 206
一、风险投资的含义与特征 206
二、风险投资的资金来源与风险投资者 207
三、投资目的和投资期限 207
四、投资对象与投资方式 207
五、如何吸引与选择风险投资者 207
第六篇走向创业成功
第十章开办新企业 215
第一节成立新企业 215
一、企业登记注册类型与选择 215
二、企业登记注册程序 217
三、新企业的社会认同 219
第二节商业（盈利）模式设计 222
一、商业模式的含义 222
二、商业模式设计方法 223
第三节商业盈利模式案例 226
一、利润倍增模式 226
二、配电盘模式 228
三、产品金字塔模式 231
四、战略领先模式 233
第四节新企业风险管理 235
一、创业风险的来源 235
二、创业风险的分类 237
三、大学生创业十风险 237
四、创业期管理宜简单适用 239
第十一章走出创业失败的误区 241
第一节创业前的失败误区 241
一、悲观主义与临渊羡鱼 241
二、计划不明与仓促上阵 242
第二节创业中的失败误区 244
一、目标游离与用心不专 244
二、知难而退与孤军奋战 245
三、急功近利与画饼充饥 246
第三节创业后的失败误区 247
一、机构膨胀与管理失调 248
二、过度扩张与财务失控 248
三、坐享其成与挥霍浪费 250
四、头脑发热与好大喜功 251
第四节以史为镜、以史为戒走向成功 252
一、管理模式要适应企业规模的要求 252
二、创业者应该开始尝试授权，实现从事务中解脱 253
三、建立稳定的激励机制来凝聚员工 254
四、吸纳人才，处理好创业功臣与职业经理人的关系 254
五、企业文化要适时总结升华 256
六、不断进行危机教育，培养处理危机的能力 256
七、建立以强烈社会责任感为核心的与时俱进的发展战略 258
参考阅读 262
参考文献 263

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