品牌传播战略：数字时代的整合传播计划_(英)杨东念(Youn,A.)著_9787030378774

　从YouTube到Facebook再到iPad，今天的传播版图给精明的营销者们创造了前所未有的工具和平台。
　　过去五年里，来自媒体和营销行业的变化是迅速而显著的。互联网从根本上改变了人们购物和做出购买决策的方式。在大量增加的媒体选择不断稀释消费者注意力的同时，新兴技术大大提高了可测量和可说明性，同时也让消费者的个人体验得到强化。
　　作者捕捉到了广告和媒体行业中的这些变化，用一本涵盖了最新信息的“剧本”向营销人员及其广告、营销服务机构展现：如何在这幅全新的、不断变化的媒介版图中营销他们的品牌。《品牌传播战略》中贯穿着大量的案例研究，对规划人和营销者来说，是一本帮助他们进行战略思考，从而驱动顶线销售增长的实用指南。

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　序言
　　热播剧《广告狂人》通过描述美国广告行业历史上的一段浪漫故事，使得数百万观众沉浸于幻想之中。而粉丝们没有意识到的是，那些遍地开花的饮酒、抽烟和办公室恋情多半源自20世纪60年代营销技能的相对简单。在 “广告的黄金时代”，伟大的创意启发了一系列大制作的电视广告，最终在小部分网络上播出。印刷、广播和户外广告主要起辅助作用。
　　杨东念在《广告狂人》的时代过去很久之后才进入这个行业，但也足够早地见证了近年来震荡营销界的沧海巨变。
　　2 1世纪迎来了一个全新范式——由消费者的选择、爆炸的技术以及不断增殖的媒体引发——迎来了一个全新的过程，重新定义营销者理解、寻找、覆盖吸引顾客的方式。作为一个事业起步于萨奇，继而领导突破传播的人——突破传播是目前全世界最成功的营销和媒体公司之一——杨东念已经帮助众多品牌巨人诸如索尼、可口可乐、麦当劳、诺基亚、宝洁以及日本丰田在消费者与品牌关系的混乱版图上稳步前行。
　　在《品牌传播战略》一书中，杨东念充分动用了自己近25年的行业经验与亲身观察，把它们转化为一本名副其实的指导手册，在受众最易接受的时间和地点中将品牌讯息与人们关联起来。这本书涵盖了各种实用建议与案例研究，对于每位行业规划者来说都是一本必选读物；它同时也是一本极具启发性的教育读本，让任何想要了解数字化时代下传播规划的人收获丰富。要想清楚认识全新的行业秩序，不妨看看耐克。1990年，它将9000万美元主要投资在电视广告上。2006年，这个运动鞋巨擘将6.78亿美元投放给广告，其中67%用在了互联网和其他数字媒体上。幸亏有Google 、Facebook 、YouTube 、智能手机、移动互联网和
　　无数的传播场所，助力营销人员达成目标的途径趋于多样化。广大受众已经碎片化为成千上
　　万个不同群体。而尽管消费者数量正在重新累积，这一过程却是根据产品独特的亲和力，以及人们对产品、设备、内容、信息和娱乐项目等的个人偏好来进行的。消费者每天花费9小时与媒体打交道，所有讯息要么被接收，要么被忽略。
　　所有这些事实导致了我们所称营销版图的 “模糊感”（the blur）。《品牌传播战略》是一本行业应用指南——如果你愿意，也可以把它当做一个GPS——在从业者们为客户操控这种 “模糊感”时提供必要的指导。
　　阳狮锐奇首席执行官杰克·克鲁斯
　　为何撰写此书
　　写这本书的主要动因有三。首先， “品牌传播战略”这个问题，对应着传播规划的重要阵地。它不是在考虑如何针对个人媒介进行有效沟通，而是要发展出一套战略性的、统领全局的整体性规划，从而在传播领域的大平台上驱动品牌营销。这本书是对既有的品牌策划、数字化规划以及媒体策略著作的一种补充。
　　本书着眼于什么是有效的，什么会无效，以及如何让有效性深入营销者媒介计划的核心。它着力于如何将所有媒介形式的接触点收入囊中，从传统的到体验性的、数字化的乃至口口相传的模式。它还提供出不同框架和与之配套的工具，以让这些策略能够适时地在营销者的头脑中成型。本书是在为代理公司与品牌探索路径，帮助他们将传播策划有效纳入到创意过程中。
　　其次，这本书基于当今媒介局势而生。它绝不是已有的最佳媒体实践著作的修正版，仅是为了添加关于数字化的章节而作。本书的视角在于，看一看那些最顶尖的品牌在这个更注重量化和互动的世界里，如何通过对媒介的使用让自己的传播更有效。
　　媒介的最新发展，尤其是在数字化空间里的进步，已经重新定义了媒介版图，并且彻底改造了业已建立的广告施行准则。本书并不是要充当历史课本，它更像是一张快照，展示当下变化多端的媒体世界。同时，作为指南，它将告诉品牌们如何将当今的媒体局面利用到最好。书中涵盖了丰富的当下案例。
　　本书强调的观点之一是，数字化绝不是一项独立的功能，也不是传播策划的附属品。事实上，对于品牌传播来说，它是最强有力的渠道和手段之一，它极具整体性，并且常常在各大媒体活动中处于核心位置。在英国，数字广告的投放已然超过了电视；在美国，截至20 12年，数字媒体统领了一个价值三百亿美元的广告市场。
　　最后，写作本书是为了帮助那些志在探索 “品牌传播战略”，对此抱有责任感的人。如果你是专业策划人员或者媒体购买者，你已经在自己的工作中亲眼见证了一些不可思议的改变。你正在不断接受挑战，迫使自己去质疑一些现有准则，去到一些新的地方并且逐渐成为传播领域的先锋军。媒体的角色已经突破了自身的传统界限。有那么多的选择和新技术可以纳入考量。你正处在我所知道的最令人热血沸腾的行业之中，而在变化中保持自己的顶峰地位、不断学习新技能，绝对是你工作中最关键也最艰难的部分。
　　同时，本书也是为品牌管理和媒体管理的从业人员而写，每一位负责营销传播的预算分配及管理的人都是本书的目标受众。你不用清楚地知道媒体策划和购买中的具体每一笔收入和支出，把握战略对你来说更为重要。最后，你需要为之承担责任的是你作出的每一个决定，而不是你所在的机构。本书会帮助你管理所在机构的支出。　

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