本书介绍了网络广告策划、设计、管理的基本原理、方法与技巧，包括网络广告概述、网络广告策划、网络广告创意、网络广告设计的原理、网络广告的组成要素设计、常用网络广告制作软件等。
适读人群 ：高职高专学生
作者编写，十二五国家级规划教材
按照网络广告策划、设计到管理的流程编写
学习情景式编写模式，理论与实践结合
在机械工业出版社大力支持下，我们先后于2005年和2009年出版了《网络广告设计》第1版和第2版。前两版出版后受到广大读者的欢迎，同时他们也给本书提出许多宝贵意见。为了满足广大读者的要求，我们对第2版进行了修订，按照网络广告设计流程，重新编排了本书内容，引用了大量新素材，升级了软件版本，使本书更加适合不同类型的读者。
本书按照网络广告策划、设计、管理的流程，本着理论与实践相结合、内容新颖实用、通俗易懂的原则编写。具体思路和分工如下。
学习情境一：知晓网络广告，全面介绍网络广告的基础知识，使读者能够对网络广告有全面的了解，为后面的学习打下基础。由杨英梅执笔。
学习情境二：进行网络广告调查，这是设计活动的基础，全面分析如何进行网络广告调查。由王建辉执笔。
学习情境三：进行网络广告预算，主要介绍企业如何进行网络广告的预算。由宁萍执笔。
学习情境四：制订网络广告目标和媒体计划，主要讲述如何制订广告目标和编制媒体计划。由唐平执笔。
学习情境五：进行网络广告创意，主要介绍网络广告创意的方法和技巧。由马智萍执笔。
前言
学习情境一 知晓网络广告 1
项目任务1.1 认识网络广告 1
任务情境 1
任务要求 1
知识点1.1.1 网络广告的含义 2
知识点1.1.2 网络广告的优势 3
知识点1.1.3 网络广告的产生与发展 4
项目任务1.2 选择网络广告的形式 5
任务情境 5
任务要求 6
知识点1.2.1 官方网站广告 6
知识点1.2.2 网络论坛广告 7
知识点1.2.3 门户网站广告 8
知识点1.2.4 关键字广告 12
知识点1.2.5 博客（播客）广告 13
知识点1.2.6 即时通信广告 13
知识点1.2.7 网络视频广告 14
知识点1.2.8 SNS广告 14
知识点1.2.9 网络游戏广告 15
知识点1.2.10 移动广告 15
知识点1.2.11 在线分类广告 18
知识点1.2.12 电子邮件广告 19
知识点1.2.13 交互式广告 19
习题 19
学习情境二 进行网络广告调查 22
项目任务2.1 认识网络广告调查 22
任务情境 22
任务要求 23
知识点2.1.1 网络广告调查的含义 23
知识点2.1.2 网络广告调查的特点 24
知识点2.1.3 网络广告调查存在的问题 25
项目任务2.2 如何进行网络广告调查 26
任务情境 任务要求
知识点2.2.1 调查目标与内容
知识点2.2.2 确定调查方法
知识点2.2.3 设计调查问卷
知识点2.2.4 分析调查结果
知识点2.2.5 撰写调查报告
习题
学习情境三 进行网络广告预算
项目任务3.1 认识网络广告计价方式
任务情境
任务要求
知识点3.1.1 CPM
知识点3.1.2 CPC
知识点3.1.3 CPA
知识点3.1.4 CPP
知识点3.1.5 包月
知识点3.1.6 其他形式
项目任务3.2 分析影响网络广告预算的因素
任务情境
任务要求
知识点3.2.1 广告预算与企业销售
知识点3.2.2 广告预算与市场竞争
知识点3.2.3 其他因素对广告预算的影响
项目任务3.3 选择网络广告预算制定的方法
任务情境
任务要求
知识点3.3.1 销售百分比法
知识点3.3.2 销售单位法
知识点3.3.3 目标达成法
知识点3.3.4 竞争对抗法
知识点3.3.5 支出可能额度法
项目任务3.4 编制网络广告预算方案
任务情境
任务要求
知识点3.4.1 网络广告预算方案
知识点3.4.2 网络广告预算总额
知识点3.4.3 网络广告预算分配
习题
学习情境四 制订网络广告目标和媒体计划
项目任务4.1 制订网络广告目标
任务情境
任务要求
知识点4.1.1 网络广告目标
知识点4.1.2 网络广告目标的类型
知识点4.1.3 网络广告目标的确立
项目任务4.2 编制媒体计划
任务情境
任务要求
知识点4.2.1 网络广告媒体策划
知识点4.2.2 网络媒体的评价指标
知识点4.2.3 制定媒体的运用策略
知识点4.2.4 网络广告媒体的组合策略
习题
学习情境五 进行网络广告创意
项目任务5.1 认识网络广告创意
任务情境
任务要求
知识点5.1.1 广告创意的含义及作用
知识点5.1.2 网络广告创意的要求
知识点5.1.3 网络广告创意的理论
知识点5.1.4 网络广告创意的方法
知识点5.1.5 网络广告创意的技巧
知识点5.1.6 网络广告创意的产生过程
知识点5.1.7 网络广告创意的思维方法
项目任务5.2 确定网络广告主题
任务情境
任务要求
知识点5.2.1 网络广告主题的基本要求
知识点5.2.2 确定网络广告主题的范围
知识点5.2.3 网络广告创作的基本原理
知识点5.2.4 网络广告设计的表现手法
习题
学习情境六 掌握网络广告设计原理
项目任务6.1 利用色彩学理论设计广告
任务情境
任务要求
知识点6.1.1 色彩三要素与广告设计
知识点6.1.2 色彩感觉与广告设计
知识点6.1.3 色彩性格与广告设计
知识点6.1.4 网络广告色彩运用法则
知识点6.1.5 网络广告色彩搭配
知识点6.1.6 计算机中的色彩使用
项目任务6.2 利用心理学原理设计广告
任务情境
任务要求
知识点6.2.1 网络广告的传播心理过程
知识点6.2.2 吸引人们对网络广告的注意
知识点6.2.3 激起受众对网络广告点击的兴趣
知识点6.2.4 提高网络广告记忆效果的方法
知识点6.2.5 刺激联想的方法
知识点6.2.6 促使人们采取行动的方法
项目任务6.3 利用形式美法则设计广告
任务情境
任务要求
知识点6.3.1 网络广告的形式美
知识点6.3.2 网络广告的形式美法则
习题
学习情境七 设计网络广告组成要素
项目任务7.1 创作网络广告文案
任务情境
任务要求
知识点7.1.1 创作网络广告标题
知识点7.1.2 创作网络广告正文
知识点7.1.3 创作网络广告附文
知识点7.1.4 创作网络广告标语
项目任务7.2 网络广告文字的设计
任务情境
任务要求
知识点7.2.1 网页中字体的设计
知识点7.2.2 网页中文字编排的设计
知识点7.2.3 广告中的文字设计
项目任务7.3 网络广告图形的设计
任务情境
任务要求
知识点7.3.1 网络广告图形的作用
知识点7.3.2 网络广告图形设计的基本要求
知识点7.3.3 图像格式
知识点7.3.4 图形的分类
知识点7.3.5 图形的色彩模式
知识点7.3.6 动画
项目任务7.4 网络广告声音和影像的使用
任务情境
任务要求
知识点7.4.1 网络广告的声音
知识点7.4.2 影像文件
习题
学习情境八 制作网络广告作品
项目任务8.1 图像处理软件的使用
任务情境
任务要求
知识点8.1.1 Photoshop
知识点8.1.2 CorelDRAW
知识点8.1.3 Fireworks
项目任务8.2 网页设计软件的使用
任务情境
任务要求
知识点8.2.1 Dreamweaver
知识点8.2.2 制作实例—“慕衣阁”网店页面
项目任务8.3 动画广告的制作
任务情境
任务要求
知识点8.3.1 Flash
知识点8.3.2 制作实例—卷轴动画
习题
学习情境九 进行网络广告的发布与交换
项目任务9.1 网络广告的站点发布
任务情境
任务要求
知识点9.1.1 建立企业网站
知识点9.1.2 提高站点的访问率
项目任务9.2 在他人网站发布广告
任务情境
任务要求
知识点9.2.1 广告服务商的选择
知识点9.2.2 注意事项
项目任务9.3 网络窄告的发布
任务情境
任务要求
知识点9.3.1 网络窄告的特点
知识点9.3.2 网络窄告的工作流程
知识点9.3.3 网络窄告的发布过程
项目任务9.4 网络广告的交换
任务情境
任务要求
知识点9.4.1 网络广告交换的概念
知识点9.4.2 网络广告交换的分类
知识点9.4.3 网络广告交换的途径
项目任务9.5 电子邮件广告的发布
任务情境
任务要求
知识点9.5.1 电子邮件广告的概念
知识点9.5.2 电子邮件广告的内容设计
知识点9.5.3 电子邮件广告的发送
习题
学习情境十 进行网络广告效果评估
项目任务10.1 认识网络广告效果评估
任务情境
任务要求
知识点10.1.1 网络广告效果的含义
知识点10.1.2 网络广告效果的评估
项目任务10.2 评估网络广告的效果
任务情境
任务要求
知识点10.2.1 评估网络广告的经济效果
知识点10.2.2 评估网络广告的传播效果
知识点10.2.3 评估网络广告的社会效果
知识点10.2.4 网络广告效果测评的方式
习题
学习情境十一 撰写网络广告策划书
项目任务11.1 认识网络广告策划书
任务情境
任务要求
知识点11.1.1 网络广告策划书
知识点11.1.2 网络广告策划书的结构
项目任务11.2 设计网络广告策划书封面
任务情境
任务要求
知识点11.2.1 网络广告策划书的封面结构
知识点11.2.2 网络广告策划书封面的设计要求
项目任务11.3 撰写网络广告策划书正文
任务情境
任务要求
知识点11.3.1 网络广告策划书的正文内容
知识点11.3.2 网络广告策划书的正文要求
习题 196
附录 网络广告管理法规
参考文献
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