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文化产业管理概论
本书在对文化产业的基本概念、类型界定的基础上,阐明文化产业管理的体系和层次,进而从文化产业的宏观调控、意识形态管理、政策管理、投融资管理,到中观的区域文化产业规划与布局、区域文化产业集聚发展,再到微观的文化企业管理和文化项目管理,进行了全面的阐述。
总 序
文化产业管理:一门新兴的综合性大文科 ——历史与建构 1993年5月,经中华人民共和国教育委员会批准,中国内地第一个文化管理专业——文化艺术事业管理—在上海交通大学创立,同年9月,新生正式入学报到,开始了中国内地高等教育史上文化管理专门人才培养的新篇章。我作为负责这一专业筹建和创立并主持该专业学科建设的责任人,有幸参与了它的全过程,经历和见证了它整整20年的发展史。这是我最感有意义的事。 新中国成立以后,我国高等教育培养了一大批文化艺术领域里的各类专门人才,有不少成为享有国际声誉的艺术家,但却始终没有培养过一名文化艺术经营管理人才。20世纪80年代初关于艺术表演团体改革的讨论,第一次遭遇到了“懂艺术、善经营、会管理”的文化艺术管理专门人才缺乏的障碍。1992年党的十四大提出了社会主义市场经济体制改革的目标,第一次把培养能够满足和适应市场经济体制下文化艺术经营管理需求的高级专门人才提到了中国高等教育的面前。在经历了20世纪80年代高等教育新学科建设高潮之后,中国高等教育又迎来了一次新的学科建设的高潮。如果说80年代的文科学科建设高潮还主要是立足于恢复,那么,这新一轮文科学科建设高潮则全部集中于新文科创建。文化艺术事业管理专业就是这样的新学科、新专业。 在欧美高等教育体系中,大陆法系的这一类专业都命名为“文化管理”专业,如德国、法国、加拿大等;英美法系则称之为“艺术管理”专业,如美国、英国、澳大利亚等。中国内地从中国文化制度体制的实际出发,把这一专业定为“文化艺术事业管理”专业。当时,我在负责这一专业的学科建设的课程体系设计时,主要参考了这两大法系一些代表性大学的专业课程设置,结合中国的情况形成了延续至今的上海交通大学文化产业管理专业课程体系的主干课程与核心框架。它们是:文化经济学、文化政策学、文化行政学、文化投资学、文化市场营销学、国际文化贸易、文化管理学和文化产业学。这一课程体系与核心框架成为后来创办这一专业的主要参照。为了鲜明地界定人才培养目标和办学方向,上海交通大学文化艺术事业管理专业定位为“文化经济方向”即文化产业。因为,无论是国家政策还是社会认识,把一个新的文科专业直接命名为“文化产业管理”,时机和条件在当时都还不成熟。但这一定位一直是上海交通大学文化艺术事业管理专业始终不渝的办学目标和办学方向。即便在1999年的国家本科专业目录的调整中,把“文化艺术事业管理”“体育管理”“卫生管理”“教育管理”统一合并为“公共事业管理”专业,上海交大这一办学方向都始终没有改变过。 在一无师资,二无教材的条件下,上海交通大学的领导们以对党的事业无限忠诚和科学家对国家战略需求的高瞻远瞩,领风气之先,在学校经费普遍不足的困难条件下,利用百年校庆出百本教材的机会,把文化艺术事业管理专业的教材建设列入其中,开始了学科建设的卓越起步。我国文化产业管理专业学科建设就此开始了教材建设的规范性进程。《文化经济学》这本教材作为我国文化产业管理专业的第一本教材,就是诞生于上海交大的“百年校庆”。1999年,国家“985”工程一期项目启动后,上海交通大学又把文化管理专业系列教材建设列为创新项目予以重点支持。2003年由我担任主编的“21世纪文化管理系列教材”由上海文艺出版社出版,共7种:《文化经济学》《文化政策学》《文化市场营销学》《文化行政学》《文化投资学》《文化市场学》《文化产业学》。我国第一个文化产业管理专业核心课程教材框架初步形成。 在差不多有10年的时间里,除了上海交通大学,国内很少有大学办这个专业。但是,作为一个有着百年历史的高等学府,它的领风气之先的努力首先得到了国家文化部的高度关注与评价。1999年12月,为迎接我国文化建设新的国家需求的到来,文化部与上海交通大学决定依托上海交通大学文化艺术事业管理专业共同创建“国家文化产业创新与发展研究基地”,时任文化部副部长李源潮和上海交通大学校长谢绳武共同担任基地主任,开创了“部校合作”的新模式。上海交大文化产业管理专业学科建设由此进入了新的发展阶段。 2002年,党的十六大提出要“积极发展文化事业和文化产业”,第一次以党的政治决议形式开启了我国文化建设与发展新时期。由中国加入世界贸易组织而激发的关于文化产业的理论与政策研究,直接导致了关于在中国大学创办文化产业管理专业的时代命题的提出。2003年12月,由上海交通大学倡议与北京大学、清华大学、山东大学、云南大学、华中师范大学、山西财经大学等7所高校联合发起的“全国高校文化产业研究与学科建设联席会议”在上海交通大学召开,包括复旦大学、北京师范大学、南京航空航天大学、南京艺术学院、深圳大学、中南大学、中央财经大学等15所高校的专家学者参加了联席会议。会议达成了重要共识,以15所大学文化产业研究机构的名义联合向教育部建议:创建文化产业管理专业,该建议得到了教育部的高度重视和回应。2004年,教育部正式在本科专业目录外设立文化产业管理专业。山东大学、中国海洋大学、云南大学和中国传媒大学获批成立文化产业管理专业。此后,北京大学、清华大学先后轮流主办了联席会议,参加的院校越来越多。不仅原来的被改名为公共事业管理专业的许多院校依然在办文化管理,而且全国有不少艺术院校在艺术学下面开办有艺术管理专业。全国高校形成了“文化管理”“艺术管理”“文化产业管理”三路大军。为了更好地推进这一新兴学科建设,推进学科建设的科学化,2005年经筹备,在教育部高教司的支持下,“全国高校文化管理类学科建设联席会议”在青岛中国海洋大学召开。全国有56所院校的院系领导和专家出席了会议,山东艺术学院、云南艺术学院、天津艺术学院、鲁迅艺术学院、北京舞蹈学院等开设有艺术管理专业的艺术院校都参加了会议。会议通过了关于文化管理类学科核心课程教材体系建设,在上海交通大学课程教材框架的基础上,增加了《文化学概论》《世界文化产业概要》和《文化艺术管理概论》三本,由云南大学出版社出版,我担任编委会主任。 “联席会议”机制的建立不仅增进了不同高校文化管理类专业学科建设的交流和联系,而且进一步扩大了文化产业管理专业学科的影响和建设,尤其是随着文化产业理论与政策研究的不断深入,以及文化产业发展在国家发展战略中的作用日显重要,文化产业管理专业在经历了20年的探索之后,于2013年被国务院学位委员会正式作为科学的学科建设纳入到整个高等学校本科专业目录,成为国家新学科和新人才培养体系的重要战略组成。根据2013年12月在安徽师范大学召开的“第10届全国高校文化产业专业学科建设联席会议”的不完全统计,截至2013年中国内地已有100多所大学开设有文化产业管理专业。与此同时,内地的文化产业学科建设也引起了台湾高校同行的广泛关注和高度认可。随着两岸和平发展的不断深入,两岸在文化创意产业领域里的合作不断深化,两岸高校文化产业管理专业的学术交流、学生培养和学科建设合作机制也应运而生,创立了“两岸高校文化产业本科专业学科建设联席会议”。它标志着一个新兴的综合性大文科在中国崛起。 文化产业管理专业是一个年轻的学科,唯其年轻,因而充满着创造性朝气。作为这种朝气的体现,一方面是关于它的学术研究,另一方面就是关于它的教材建设。中国传媒大学、山东大学、北京大学、中国海洋大学、台湾教育大学都出版了有关文化产业管理专业的系列教材,全国艺术院校还联合出版了艺术管理专业的系列教材。虽然,大家的着立点不一样,但是都体现出一个共同的认知:一个科学的学科建设的标志有两个:科学的课程体系和科学的教材体系。二者相辅相成,缺一不可,而这两项均服务于科学的人才培养需求。正因为如此,许多大学在课程体系建设上都做了许多探索。为了能够体现和反映这种探索,在清华大学出版社组织的这套教材中我们就把这种探索的成果吸收进来了。因此,清华大学出版社组织出版的这套“十二五普通高等院校文化产业管理系列规划教材”(共16种)是迄今为止我国文化产业管理专业学科建设和教材建设的最重要的成果。 文化产业是现代科学、现代工业文明发展与现代精神文明发展相结合的产物,它是人类社会理论掌握世界体系和表现世界体系的一种新的文明手段和方法。新兴的多学科综合性特质,使得关于文化产业管理研究和在此基础上形成的文化产业管理学科,既具有应用理论的特点,同时又具有基础学科的性质。我们不能把文化产业研究仅仅理解为一种应用性研究。文化产业理论研究应该在学理的层面和意义上,探讨人类社会在工业文明与后工业文明时代人类社会的生存方式、发展方式、认知方式和表达方式。法兰克福学派深刻地揭示和批判了“文化工业”,解释了为什么“文化工业——文化产业”仍然在全世界获得飞速的发展,深刻地改变着世界面貌,改变着人们对世界的了解和思维及其与世界的关系。文化产业作为一个概念的出现,集中反映和表现了文化产业这样一种人类社会现象的普遍存在,由于它和传统的文化形态生命运动和存在方式的巨大区别,这才使人们创造出这样一个概念来表达人们对这一类对象的认识。因此,它是一种新的文化表达理论形态,一种新的社会发展和运动理论及一种经济理论形态,是这些理论形态综合成的一个独立的新的学科理论形态,一种深刻的人类社会进程。 概念是对对象特征的本质概括。同时概念本身又是一个具有无限丰富性的有机生命整体。虽然人们还没有一个普遍认同的统一的文化产业定义,联合国教科文组织关于文化产业的定义至今也没有统一全世界的看法。但是,正如哲学界至今都还没有给出一个公认的“哲学”定义并不妨碍“哲学”学科建设一样,我们完全可以在不断地探索“什么是文化产业”的过程中,建立起作为科学的文化产业管理学科。这应该成为我们建立科学的文化产业学的学科认知基础。 文化产业管理的学科归属,在中国学术界迄今为止尚未有一个统一的认识,虽然,在学科目录中把它归为管理学门类下的一级学科工商管理,但是,在现阶段中国文化产业管理体制中和学科认知上,所涉及的领域和范围,远远超出了工商管理的学科范畴。在权威的国家哲学社会科学基金课题指南里,有关文化产业管理的研究课题被分别归在马克思主义、科学社会主义、哲学、经济学、应用经济学、文学、新闻传播、国际政治等学科门类内,同时在“全国艺术科学规划指南”里,又被划归在“艺术学”下的“文化管理”类。这种情况,一方面反映出中国的文化产业无论在理论上还是在实践上,都还没有展开其全部的丰富性,另一方面也反映出,无论是“哲学”“经济学”“应用经济学”,还是“新闻传播学”“艺术学”,都容纳不下完整意义上的“文化产业管理”。作为一门新兴交叉学科,文化产业管理专业还很年轻,年轻到不知道究竟把它放在什么位置上,归属到哪一个学科。在讨论文化产业管理专业学科归属的时候,我曾经提出一个建议:把“文化管理”设置为一级学科,下设“艺术管理”“公共文化管理”和“文化产业管理”三个二级学科,以对应于“公共管理”“工商管理”等一级学科,同时也可以克服该专业学位管理上同时跨越“艺术学”和“管理学”的交叉与不便。当然,这还需要一个过程。因此,建立文化产业管理专业的必要性就在于在原来的学科体系内,还没有任何一门学科从整体上涵盖文化产业的对象范围。在国际上也是这个情况。国际上的情况要更复杂一些,还涉及不同国家的与学科划分有关的行业分类标准和体系。这就为我们提供了一个能够充分发挥自己的想象力进行科学建构的广阔空间。 文化产业管理学科的课程体系和教材体系是一个开放性系统,单一的学科研究方法无法满足它的学科建设需要。文化产业不是一个单纯的文化现象,也不同于一般的经济产业,它是一个跨学科的研究领域,涉及文学、艺术学、政治学、经济学、传播学、管理学、法学、国际关系等学科领域。不同的学术倾向、不同的思维习惯、不同的研究方法、不同的切入角度,可以产生许多完全不同的结论和构成许多个性鲜明的学术理论体系。尤其是当中国的文化产业发育尚未成熟,在它的矛盾的丰富性还没有充分展开的时候,任何在此基础上形成的研究成果,都是在科学的意义上建立科学的文化产业管理学所不可缺少的。没有充分的富于个性的文化产业理论研究和争鸣,就不可能有真正科学意义上的文化产业管理学科建设。因此,这就特别需要在文化产业理论研究的方法上的创新。可以从实证出发,通过个案研究建立文化产业理论系统,也可以从纯粹抽象的思辨出发,推演出逻辑结构严谨的文化产业学术体系。总之,现有的各种成熟的学术研究方法和手段,都应当成为文化产业理论研究的方法论。 从这个意义上说,这套系列教材提供了一个实验性的对象,它为未来形成一套具有普遍权威性的文化产业管理专业的经典教材,提供了一种包容性选择的参照。它体现了清华大学出版社在支持新学科教材建设上的大气和远见卓识。我受清华大学出版社的委托担任该系列教材的总主编,负责丛书选题设计和专家推荐,得到了同行专家的大力支持,深感责任重大。我希望能够听到和看到同行专家和使用这套教材的老师和同学们的批评,以为今后不断修改提高和完善的工作方向。科学的文化产业管理专业的学科建设是一个崇高的目标,需要很多人的共同参与,我愿与我的高校同行们共同工作,为实现这一目标而努力! 胡惠林 2014年3月5日于上海交通大学
第一章 导论1
学习目标1 导言1 第一节 文化与文化产业2 一、文化产业的概念2 二、文化产业概念本身的问题6 案例/专栏1-1 净化荧屏7 第二节 精神产品与文化产业8 一、财富的认识问题8 案例/专栏1-2 拍卖会上艺术品的价值9 二、社会产品构成与本质属性10 案例/专栏1-3 奢侈品的价值13 第三节 文化产业的结构和分类14 一、文化产业的内涵与外延15 二、文化产业的基本分类16 案例/专栏1-4 米老鼠的故事17 本章小结23 综合练习24 第二章 文化产业管理的体系与层次25 学习目标25 导言25 第一节 文化产业的产业组织要素25 一、文化产业管理的参与主体26 案例/专栏2-1 影视产业管理的主要部门27 二、目标体系27 三、运行组织系统28 案例/专栏2-2 国外文化产业的行政管理组织系统29 四、法律政策系统30 案例/专栏2-3 日本和韩国的文化基本法31 五、市场竞争结构32 六、信息系统33 七、金融组织系统33 八、科技系统34 第二节 文化产业管理的基本层次34 一、文化产业的宏观管理34 二、文化产业的中观管理35 案例/专栏2-4 区域历史文化资源37 三、文化产业的微观管理38 案例/专栏2-5 影视项目的独特性39 第三节 文化产业管理的基本体系40 一、文化产业管理体系的构成40 二、文化产业管理与文化事业管理的关系42 案例/专栏2-6 我国文化产业管理所面临的特殊问题43 本章小结44 综合练习44 第三章 文化产业的宏观调控46 学习目标46 导言46 第一节 文化产业宏观调控的主要任务和目标46 一、文化产业宏观调控的理论基础47 二、文化产业宏观调控的主要任务和目标50 第二节 文化产业的统计、监测和评价52 一、文化产业统计机构与数据来源52 二、文化产业统计分类体系53 三、文化产业宏观统计的基本方法和原理56 第三节 文化产业的总量增长和结构优化61 一、文化产业的总量调控61 二、文化产业的结构优化63 案例/专栏3-1 国家“十二五”文化发展规划的战略布局64 案例/专栏3-2 韩流66 第四节 文化产业宏观调控的手段67 一、文化产业管理的宏观经济调控手段67 二、宏观调控的行政干预69 三、法律调控手段70 案例/专栏3-3 谷歌版权纠纷72 本章小结73 综合练习73 第四章 文化产业的意识形态管理75 学习目标75 导言75 第一节 文化产业的双重属性75 一、意识形态管理对文化产业的制约76 二、意识形态管理对文化产业的渗透79 第二节 西方国家文化产业意识形态管理的模式81 一、西方国家文化产业意识形态的制度化管理81 案例/专栏4-1 电影的审查和分级82 二、西方国家文化监管的三个历史阶段83 三、文化监管的主要内容和手段84 案例/专栏4-2 英国BBC电台和政府之间的关系85 案例/专栏4-3 华人女记者遭德国之声停职事件87 第三节 我国文化产业的意识形态管理88 一、指导思想88 二、文化产业意识形态管理体制89 案例/专栏4-4 国有文艺院团的改革90 案例/专栏4-5 中国电影合拍公司92 三、我国文化产业意识形态监管的主要手段92 本章小结94 综合练习95 第五章 文化产业的政策管理97 学习目标97 导言97 第一节 产业政策的概念与功能97 一、产业政策的概念98 案例/专栏5-1 美国政府产业结构政策与产业结构变迁99 二、产业政策的功能101 第二节 文化产业政策的构成与特点103 一、文化产业政策的构成103 案例/专栏5-2 日本的文化产业政策105 二、文化产业政策的特点106 案例/专栏5-3 美国的文化政策107 第三节 文化产业政策的基本工具与措施108 一、市场准入制度和负面清单108 二、政府财政投入109 三、税收杠杆110 四、金融工具111 五、政策分析与评估112 第四节 中国文化产业政策112 一、我国发展文化产业的基本原则113 二、发展重点文化产业113 案例/专栏5-4 韩国文化产业政策对电子游戏和影视娱乐业的扶持114 三、实施重大项目带动战略115 四、培养骨干文化企业115 五、加快文化产业园区和基地的布局与规划建设117 六、扩大文化消费117 七、建设现代文化市场体系118 八、发展新兴文化产业与业态119 九、鼓励文化“走出去”119 案例/专栏5-5 中美电影市场的协议120 本章小结121 综合练习122 第六章 文化产业投融资管理123 学习目标123 导言123 第一节 金融在文化产业发展中的重要作用123 一、金融对文化产业发展的作用124 二、文化产业的投融资渠道125 案例/专栏6-1 私募债券—中小文化企业的福音127 第二节 文化产业投融资管理体制130 一、文化产业投资主体的分类131 二、投资决策层次和结构133 三、文化产业投资对象的分类管理135 四、文化产业投资管理的调控体系136 第三节 文化产业投资基金管理138 一、文化产业投资基金的类型138 二、文化产业投资基金运作模式139 三、文化产业投资基金的宏观管理措施141 第四节 文化产业投融资担保管理体制142 一、文化产业投融资担保的概念142 二、文化产业投融资担保的模式143 案例/专栏6-2 剧保通146 第五节 文化产权交易制度146 一、文化产权的基本概念147 二、文化产权投资与交易的制度147 案例/专栏6-3 电影期货148 本章小结150 综合练习151 第七章 区域文化产业规划与布局152 学习目标152 导言152 第一节 文化产业在区域经济发展中的重要地位152 一、文化产业发展与区域经济发展的关系153 二、文化产业在区域与城市经济发展中的作用154 第二节 区域文化产业的区位分析和发展原则155 一、区域文化产业发展的区位因素分析155 二、区域文化产业发展的主要原则161 第三节 区域文化产业规划与布局163 一、区域文化产业发展战略目标制定164 二、区域产业空间布局166 三、空间资源优化配置168 第四节 区域文化产业政策168 一、区域文化产业的财政扶持政策169 二、区域文化产业的土地政策169 三、区域文化产业的人才政策170 四、区域文化产业的科技政策171 五、区域文化资源的保护政策171 本章小结172 综合练习172 第八章 区域文化产业集群发展174 学习目标174 导言174 第一节 产业集群的概念174 一、产业集群的概念175 二、产业集群形成途径175 三、产业集群的主要发展阶段176 四、产业集群的特征177 案例/专栏8-1 萨斯索罗的瓷砖产业集群179 第二节 文化产业集群的形成和运行机制180 一、文化产业集群形成的方式180 案例/专栏8-2 首尔数字媒体城181 二、文化产业集群的发展条件182 三、文化产业集群的结构主体184 四、文化产业集群的运作机制185 案例/专栏8-3 澳大利亚的昆士兰文化产业集群186 第三节 城市文化产业集群的发展187 一、城市文化产业发展的起源188 二、文化产业集群与城市区位因素的关系189 三、城市文化产业集群发展的形态190 案例/专栏8-4 上海田子坊街区191 第四节 文化产业园区的建设与管理192 一、文化产业园区的区位选择192 二、文化产业园区的产业选择与定位194 三、文化产业园区的功能规划194 案例/专栏8-5 巴黎左岸:在设计竞赛中产生196 四、文化产业园区的形成模式197 案例/专栏8-6 诺丁汉文化园区198 案例/专栏8-7 敦提文化园区199 五、建设文化产业园区的要点200 案例/专栏8-8 张江高科文化产业园发展模式201 本章小结203 综合练习204 第九章 文化企业管理205 学习目标205 导言205 第一节 文化企业管理的基本内容205 一、文化企业的计划管理206 二、文化企业的治理与组织管理207 三、文化企业的领导211 案例/专栏9-1 电影《大白鲨》投资决策213 案例/专栏9-2 迪士尼的暴君214 四、文化企业的控制214 第二节 文化企业的战略管理215 一、文化企业的环境分析215 二、文化企业战略管理的基本内容221 三、战略层次223 四、战略联盟224 第三节 文化企业的人力资源管理226 一、人力资源是文化企业核心资源227 二、文化企业“知识型人才”的特点227 三、文化企业人力资源管理的基本内容230 第四节 文化企业的投资管理231 一、投资决策机构的组织形式231 二、项目投资评价231 三、文化企业投资的分类233 四、企业投资的资金融通234 案例/专栏9-3 上海迪士尼的投融资模式235 第五节 文化企业营销管理237 一、文化营销的产品策略237 二、文化企业产品营销渠道238 三、文化产品的定价策略238 四、文化企业体验营销240 第六节 文化企业的财务管理241 一、文化企业财务管理的特点241 二、文化企业资产管理242 三、文化企业损益管理244 四、文化企业税收规划246 五、文化企业财务评价248 本章小结248 综合练习249 第十章 文化项目管理251 学习目标251 导言251 第一节 项目管理的一般理论251 一、项目管理的定义252 二、项目管理的发展252 三、文化项目的特点253 第二节 文化项目的范围与计划管理255 一、项目选择和目标确立255 二、项目工作目标分解257 案例/专栏10-1 大型演出项目的工作分解257 三、项目计划258 第三节 项目团队259 一、项目经理259 案例/专栏10-2 影视制片人的职责259 二、项目团队组建方式260 第四节 项目资金筹措与成本控制261 一、项目资金筹措262 二、项目成本控制264 第五节 项目进程控制267 一、进度管理的概念267 二、项目进度计划与控制方法267 本章小结270 综合练习271 参考文献272 后记277
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