时装工业导论（第2版）_郭建南_9787518024209

《时装工业导论（第2版）》是“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材，是国家精品课程同名配套教材，以国际、国内时装产业发展为大背景编撰而成。书中全面、系统地阐述了时装总论、时装工业产品、时装营销和时装教育四大部分，是作者长期从事时装理论研究、实践应用和教学工作的结晶。《时装工业导论（第2版）》内容包括时装概论、时装的原理、时装的环境、服装的变迁、时装新产品开发、时装工业、配饰品及其他相关工业、全球时装市场、时尚买手、时装零售、时装品牌视觉营销、橱窗展示设计、时装网络营销和全球时装教育，随书附教学光盘以赠读者。《时装工业导论（第2版）》可作为高等院校服装专业学生及各类服装教育培训机构学员的教材，也可供广大服装企业员工、服装爱好者自学使用。

第一部分时装总论绪论时装概论第一节全球时装产业概览纺织时装业是历史悠久的传统产业。从18世纪产业革命开始至今，纺织时装业在各国国民经济中一直发挥着重要作用，其对国际贸易的贡献也始终令人瞩目。从经济发展和工业化的角度来看，纺织时装业通常是一个国家或地区工业化初期的主导产业，纺织品和时装也往往会成为该国家或地区对外贸易中最主要的产品。伴随着经济全球化和各国经济的发展，纺织时装业正从劳动密集型向技术密集型转变，在此过程中，发达国家的资金、技术和发展中国家的劳动力比较优势都在不断改变着世界纺织品时装的生产和贸易格局。第二次世界大战以后，美国、日本、西德、意大利等国开始大力发展纺织工业，这是纺织工业生产重心的第一次转移。20世纪70年代后，纺织工业生产重心转移到韩国、印度、中国香港及中国台湾等国家和地区。中国内地在80年代紧跟其后，迅速崛起。1994年，中国纺织品和时装出口总额列居世界首位，这是纺织工业生产重心的第二次转移。进入20世纪90年代以后，世界纺织时装业结构发生了深刻的变化。欧美发达国家主要出口科技含量高的纺织品和高附加值时装，而将劳动密集型产业如时装生产移师海外或采取离岸加工。欧美的时装企业一方面以先进的工业技术为支撑，将大量高水平生产技术、设备应用于生产，减轻对日益增长的劳动力成本的依赖；另一方面，以研发为先导，主导着整个国际时装的发展趋势，并将环保、特殊功能的面料广泛应用于时装生产，增加时装的附加值。新兴工业国家和地区，如韩国、中国台湾和香港等地正调整出口结构，增加高科技含量的纺织品和时装出口；墨西哥、加勒比海国家以及中东欧国家凭借关税、配额优惠，迅速增加时装出口；东盟国家仍保持纺织时装出口的强劲势头；南亚国家得益于劳动力成本、土地成本、自然资源优势，纺织时装出口增长率很高。在高端时装市场上，美国、欧盟、日本等发达国家依然并将长时期占据绝对竞争优势，中国纺织产品在短期内难以赶上发达国家。在低端时装市场上，随着发达国家纺织时装业持续向发展中国家转移，中国已经感受到来自具有相似竞争优势的发展中国家的强劲竞争。中国纺织品时装出口虽然占据强势地位，但传统出口市场稳定性减弱，出口量降低，成本优势面临挑战。从世界范围看，纺织时装贸易已经形成了三大消费市场和三大贸易圈格局。三大消费市场是：以欧盟为中心的欧洲，以美国、加拿大为中心的北美，以日本为中心的东亚。三大贸易圈是：欧盟及周边国家（如土耳其、地中海沿岸国家、中东欧国家）和北美国家组成的欧洲贸易圈，美国、加拿大、墨西哥及中南美洲组成的美洲贸易圈，中国、印度、巴基斯坦及东南亚国家与日本、欧盟、美国和加拿大组成的亚洲—欧盟—北美贸易圈。第二节国际时装产业转移的基本特征20世纪90年代以来，在技术革命的推动下，全球纺织时装业内部结构调整的步伐加快，生产组织方式不断变革，国际产业转移出现了一些新的特征。一、制造成本仍然是时装产业转移的根本动力属于劳动密集型产业的纺织时装业一直以高效率、低成本为追求目标。20世纪50~60年代，发达国家通过直接投资的方式将纺织时装业的制造能力大量向“亚洲四小龙”、巴西、印度等劳动力成本低并且具有一定工业基础的国家和地区转移，促使这些国家和地区的纺织时装业迅速发展成为世界纺织品时装生产和出口的主要力量。20世纪80年代，随着“亚洲四小龙”等国家和地区步入工业化的中后期，加之亚洲其他国家经济增长及对外开放程度的加深，尤其是中国内地投资环境不断优化，纺织时装业便逐步向中国内地、越南等劳动力成本更低的国家和地区转移。二、转移领域向纺织时装产业链的上下环节延伸目前，纺织时装业国际产业转移的重点领域和方式发生了新的变化。纺织时装业产业转移向上下领域延伸，为发达国家在发展中国家投资的企业及当地企业提供了更全面的配套产业，有助于当地形成完善的产业链，以进一步降低生产和销售成本。三、外包成为产业转移的重要方式除直接投资外，外包是纺织时装业国际产业转移的主要方式。纺织时装业外包的范围正在从成品加工拓展到纺织原料和纺机研发、产品设计、展示、销售等纺织时装产业链的各个领域。四、需求个性化与技术创新促成产业外资回流近年来，在需求个性化和技术创新的共同作用下，纺织时装业出现了外资回流的现象，即一些发达国家撤回了在发展中国家的部分投资项目，转而在母国或其他发达国家生产。这样做的目的是为了让生产更接近主流市场，以适应产品周期缩短、需求个性化的要求，同时也有助于通过生产布局的多元化来克服海外投资的风险。第三节世界主要纺织品时装消费国和生产国概述一、亚洲国家纺织时装业竞争优势在于其廉价的劳动力和资源今天，亚洲国家的纺织时装业一般都利用其廉价的劳动力和资源，为以美国为代表的发达国家生产、加工纺织品和时装，赚取外汇，促进经济的快速增长。这些国家不同程度地形成了以出口拉动为基础、以紧密参与欧美经济循环为特点的经济发展模式。2008年，亚洲国家和地区间的外贸额只占本地区外贸总额的497%，而欧洲内部的外贸额则占该地区全部对外贸易额的735%，这显示了亚洲内部经济循环与欧洲内部经济循环的巨大差距。而从中国纺织品、时装出口市场看，多年来主要集中在欧美等发达国家和地区，对这些国家和地区的出口占到我国纺织品时装出口总量的50%以上。出口市场过于集中，也加剧了市场竞争。二、美国是全球最大的纺织品和时装消费国家2001年以来，美国纺织品和时装进口一路稳步增长。但自美国次贷危机爆发以来，美国消费快速萎缩，消费品进口急剧减少。由于消费需求的疲软，美国进口纺织品时装金额下滑，造成美国市场争夺激烈，进口市场份额重新洗牌的格局持续发展。目前，印度、孟加拉国等东南亚国家继续扩大在美市场份额，“入世”后异军突起的越南保持了快速增长的势头，直接威胁印度作为美国第三大纺织产品进口来源地的地位。而中国虽然稳坐美国第一大纺织品进口来源地，但未来想要保持所拥有的市场份额仍然面临较大的挑战。三、纺织品及时装生产和贸易在欧盟经济中占有重要地位欧盟各成员国共有210万人在纺织时装行业从业，是仅次于中国的世界第二大纺织出口经济体。欧盟各成员国多是纺织工业的发达国家，不但生产高品质的纺织品和很多世界著名品牌的时装，还能生产精密的纺织服装机械，世界75%的纺织机械制造强国都在欧盟。欧盟还拥有全球约2/3的各类纺织品和时装的知名品牌及商标。此外，欧盟各国每年举办各类纺织品时装、染辅料及纺织机械的著名展览会、洽谈会、技术研讨会、信息发布会、业内研讨会等，吸引着世界各地的业内贸易、技术和研究人员，这些活动对欧盟经济发展起到了强有力的拉动作用。第四节中国时装产业一、中国时装产业概述改革开放30多年来，中国已发展成为最大的时装生产、出口和消费国，具备世界上最完整的产业链，最高的加工配套水平，在世界时装市场中发挥着显著作用。中国经济持续快速发展，国内消费需求不断扩大，是中国时装业发展的根本动力。高素质的劳动力资源、完整的产业链、良好的投资环境以及不断完善的各项配套改革，是中国时装业发展的先决条件。市场化改革为中国时装业带来了前所未有的活力，中国迅速成为世界时装领域最有活力的消费市场、最有吸引力的投资市场以及人才和设备等要素市场。同时，中国时装业的国际化进程加快，资本多元化不仅吸收了大量海外投资，更带来先进技术、管理、营销方式和国际化经营经验，国际一体化也促进了中国时装原创品牌的提升和现代企业文化的发展。目前，中国具有一定规模的时装生产企业超过10万家，时装从业人员1000余万人，其中70%以上为熟练工和技术工人，优秀的整体素质是强大时装加工能力的基石。中国时装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。目前，我国已形成以产品分类为特征的上规模的时装产业集群50余个，产业集群的产品产量占全国时装总产量的70%以上。广东、浙江、江苏、山东、福建是中国主要的时装生产大省，五省产量占全国时装总产量的80%。河南、江西、湖南等省份时装产业近年来也发展迅猛。产业集群通过资源优化配置使用，实现了成本节约型的区域规模效应，时装的集群化对行业的整体发展起到了积极的推动作用。中国时装产业强大的竞争优势还来自完整、贯通的产业链的支持，比如上游有强大的棉、麻、毛、丝等各类面料和各种辅料、配件的加工能力，下游有日臻完善的金融、物流体系等配套服务的保障，更有广泛应用的信息化技术贯穿始终。目前，中国时装业正在进行新一轮的产业升级，全行业推行以“质量、创新、快速反应、社会责任”为核心的新型工业化战略和品牌发展战略，致力于培育具有国际竞争力的原创品牌，并着力培育国际型跨国集团。全行业正以创新为主导，大力提高原始创新能力和吸收再创新能力，通过加快科技进步，调整产业结构、产品结构，积极转变增长模式，促进产业升级。同时，中国时装业也是一个开放型行业，是中国外资进入最早、运用外资最成功的产业之一。在国际经济一体化进程中，国际双边和多边合作共赢已成为未来时装业的主流趋势。目前，我国时装行业总体形势是产业面临着结构调整和升级，内销市场竞争日趋激烈并将成为发展重点。如何提高产品价值的品牌贡献率和科技贡献率，建设以质量为基础、以创新为灵魂、以快速反应为活力、以社会责任为实现过程的“四位一体”的有良好品牌生态优势的时装品牌，将是未来时装业发展的重要课题。二、中国时装专业市场发展阶段分析中国时装专业市场发展分为核心式、集群式、轴圈式和多级式四个阶段。（一）生产寻找市场阶段（1979~1989年）改革开放以后，我国原有的“三级站”配给体制开始变革。小企业生产的产品通过集贸市场开展销售，形成了时装的马路市场、集贸市场。这一阶段是核心式，以一个核心市场为典型代表。（二）产业支撑市场阶段（1990~1999年）随着批发市场的发展，一些时装生产企业开始进行时装产业链式的合作，形成了时装产业集群，并通过代理商、经销商的模式推动了时装市场的建立和完善，形成了时装批发市场。这一阶段是集群式，以几个同类市场为典型代表。（三）产业互动市场阶段（2000~2009年）由于时装产业与时装市场的同步提升，品牌商品和品牌时装市场形成，时装市场的集聚作用拉动时装产业集群的规模不断壮大，反过来，也促进了时装市场的发展，形成了时装专业市场。这一阶段是轴圈式，以若干分区市场为典型代表。（四）市场引领产业阶段（2010~2019年）中国时装市场已进入新的十年，由于时装市场产业链的形成、体验经济和网络经济的发展，时装专业市场已不再是单纯的物业提供商，而是转变为综合服务运营商，未来将逐步形成展贸市场和网贸市场。这一阶段是多级式，以主体和分散融合为典型代表。近年来，中国时装专业市场围绕多级式商圈的形成，呈现出“双重突围”的景象。一方面，老牌时装专业市场及商圈围绕展贸和网贸市场的建设展开了一系列的转型，寻找新的发展路径；另一方面，新建时装专业市场在产业新城和商贸综合体领域进行了大胆拓展。以往单纯的时装批发类市场逐步成为传统时装商圈业态的补充，而时装综合体则伴随着中国城市化和商业地产的快速发展，大多以几万、几十万甚至上百万平方米的综合体建筑形式，在业态上更加综合，在功能上更加复合，成为时装专业市场投资建设和创新发展的新趋势。中国时装专业市场区域布局分为四级市场区域。第一级市场区域以产地型市场为主导，包括山东、江苏、浙江、福建、广东、上海五省一市，市场占有率为56%。第二级市场区域以集散型市场为主导，包括辽宁、北京、天津、河北、河南、湖北、湖南、四川、重庆、江西、安徽等，市场占有率为28%。第三级市场区域包括黑龙江、吉林、山西、陕西、内蒙古、甘肃、新疆。第四级市场区域包括宁夏、青海、西藏、广西、云南、贵州、海南等。三、科技创新支撑和推动中国时装产业发展2010年年底，中国纺织工业协会正式发布的《纺织工业“十二五”科技进步纲要》明确指出，“十二五”期间要“加强时装企业信息化集成制造系统、大规模定制技术的开发和应用，加快高档时装原辅材料和制造技术的研发及产业化应用”，开展“中国服饰文化与时装品牌战略研究”，重点“推广时装企业自动化、数字化、信息化生产工艺技术”，包括“时装计算机辅助设计系统（CAD）应用”、“计算机辅助制造系统（CAM）应用”、“计算机控制自动吊挂系统（FMS）”、“智能仓储配送系统”和“射频识别技术（RFID）应用”五项细分技术。四、中国时装产业国际竞争优势的发展脉络中华人民共和国成立以后，纺织时装工业一直是政府重点关注的领域。特别是1987年我国纺织工业进行战略调整，从以国内市场为主转为保证国内市场供给的同时，着重抓出口创汇。中国抓住了国际纺织时装产业转移的机遇，大力发展纺织时装加工业，为日后世界纺织品时装出口大国地位的确立创造了条件。此后，以出口创汇为目标，纺织品时装出口贸易得到了快速发展。1993年，我国纺织品时装出口额较1986年增长了217倍。我国纺织品时装生产能力和出口能力不断增强，并成为我国第一大类出口创汇产品，为我国国民经济建设提供了大量的外汇资金。1994年，我国纺织品时装出口额达3555亿美元，占全球纺织品时装比例为132%，成为世界纺织品时装第一大出口国。1995年1月1日，伴随着世界贸易组织(WTO)的成立，WTO项下的《纺织品与时装协定》(ATC)也随即生效，长达30多年的进口配额制在10年内逐步取消，全球纺织品时装贸易进入一体化发展阶段。2005年1月1日WTO《纺织品与时装协定》的终止，更让全球纺织品时装贸易进入一体化发展阶段，配额取消给中国纺织品时装出口带来了前所未有的发展机遇，产能得到充分释放。五、中国时装业面临的三大历史机遇（1）经济全球化的深入发展，加快了中国时装业的国际化进程。（2）新科技革命深入发展，加快了中国时装业以采用高新技术为主要标志、以提高创新能力为核心的产业升级进程。（3）中国经济社会持续又好又快发展，为中国从时装大国变成时装强国提供了最重要的内需支撑体系和内生动力。六、中国时装产业转移的基本特征（一）省内转移省内转移仍是主流。比如苏南企业到苏北开发，粤南地区产业慢慢向粤北和东西两翼发展，福建、浙江一些产业集群也向周边扩散，省内的“内陆”地区成为我国时装产业梯度转移的第一站。（二）东南沿海向中西部转移时装产业向中西部转移符合国家产业调整政策，得到中西部地区各级政府的大力扶持，在当前政策环境条件下能享受许多优惠政策。而且与海外转移等其他转移方式相比，有着文化环境优势和市场优势。（三）向海外转移我国一部分纺织时装企业把生产基地转到东南亚地区。目前到越南、柬埔寨等地投资建厂的中国纺织时装企业已近千家，到孟加拉国投资的也有百余家。这些企业通过加快国际化布局和跨国资源配置来规避贸易壁垒和降低生产成本。（四）珠三角向长三角转移长三角地区已经成为目前我国时装产业的核心区域。这一作为梯度转移推行过程中的过渡形态将在未来几年中保持其发展势头，发挥优势企业进一步积蓄能量的作用。（五）“反方向”转移一些时装企业将自己的研发中心、营销中心、公司总部从不发达地区向发达地区甚至是向发达国家转移。国内承接这种转移比较集中的大型城市有上海、北京、广州、深圳、厦门等。七、中国时装业的发展趋势（一）国际时装产业从传统产业向时尚产业嬗变时装产业由于其特有的人文价值，已经逐渐突破其原有的定义，而有了更多时尚产业的内涵和特征。时尚产业是典型的都市产业，跨越高附加值制造业与现代服务业的产业界限，是多种传统产业的组合。时尚产业涵盖品牌、文化、设计、技术、传播、服务等诸多要素，是文化与经济、艺术与技术、品牌与服务的有效结合，主要体现在时装与配饰产品上，包括时装、鞋帽、箱包、首饰珠宝、眼镜、手表等产品，这是传统意义上的“时尚产品”，是狭义的时尚。而广义的时尚产品远远超越时装及配饰，还延伸到香水、化妆品、电子产品、汽车、家居用品、工艺品等各类消费品。对于狭义的、传统的时尚产业来说，按当下的市场定位，国际时尚可分为顶级奢华时尚、中高档成衣时尚与大众快速时尚三大类。十多年来，以飒拉（Zaa）、H&M、优衣库（Uniqlo）为代表的量贩式快速时尚品牌在国际时尚界异军突起。快速时尚主要针对年轻消费群，因此也被称为年轻时尚。快速时尚品牌往往在繁华时尚商业街区开设超大品牌店，以快速反应一线品牌尤其是国际设计大师T台流行要素为特点，以低廉实惠的价格让广大年轻消费者轻松购物，以频繁更换新货品、新款式来吸引消费者经常光顾，从而创造出一个又一个商业神话。国际时尚产业目前总的趋势是，时尚市场金字塔上下两端的顶级奢华时尚与大众快速时尚火爆，而中间层的中高档成衣时尚却相对艰难。欧美的二线中高档成衣品牌正纷纷到中国、印度、俄罗斯、巴西等新兴经济体寻求发展机会。（二）中国的时装行业即将进入下一个黄金十年比较美国、英国、日本和我国的纺织时装行业生命周期，大致都会经历“制造企业大规模生产→生产外移、制造业萎缩、零售商居主导→零售商以服务和快速反应参与市场竞争”的过程，而我国已经处于第二阶段。从2001年起，中国人均GDP超过1000美元。根据世界各国经验，人均GDP达到1000美元是纺织消费较快增长的新起点。就人均纤维消费量来说，我国在1980年是人均4千克，到2000年是人均82千克，人均消费量翻番用了20年时间，而从2000年到2007年，只用了7年时间就达到人均15千克。衣着消费不仅在数量上不断增加，而且在质量上也不断升级，这将为中国时装工业转型发展提供广阔的国内市场。据测算，到2030年，我国的时装市场容量将以平均每年至少10%的速度增长。因此，从中长期看，我国品牌时装企业生存的环境非常有利，在零售终端环节有较高市场地位和话语权的企业将更值得关注。时装网上销售规模继续快速增长，已经发展成为时装市场的重要销售渠道。时装网购远远领先于其他商品类别网上消费数量，时装网购的市场规模也超越数码/电器类产品，成为网上交易额最大的商品类别。网上销售将对实体店特别是对低端实体店的销售产生巨大冲击，同时网上销售的品牌增长迅速，使得实体店的低端时装消费需求减少，从而导致时装市场品牌结构产生较大变化。量体裁衣、手工缝制等时装定制正在逐渐盛行，定制正成为身份的象征，因满足个性需求正日益受到消费者青睐。时装定制多兴起在一些男装品牌的专卖店，目前，在女装、内衣等领域也有所发展。近几年中国时装业的发展与成熟以及消费领域日新月异的变化，不断引发时装商业流通渠道的深层变革。一方面，传统的流通渠道，比如批发市场和百货商场，谋求转型升级；另一方面，连锁超市、专卖店、购物中心、机场酒店、多媒体平台等新型流通渠道的发展如火如荼，形成时装流通渠道的新格局。典型的时装商业模式有四种类型：潮流领导者、基本时尚、快速时尚和卖场时尚。中国的时装商业模式是以潮流领导者为主的，基本时尚和快速时尚还很少，而卖场时尚刚刚起步。从整体的发展趋势来看，作为中国传统时装企业的主流模式，潮流领导者定位于独特的风格和个性化的设计，为小众的细分群体所钟爱，预计未来将会涌现出能够与国际大牌媲美的、更优秀的品牌，但是总量发展平稳。基本时尚模式在中国已经存在，随着优秀供应商的增多、供应链运营能力的提升，整体规模将有较大的发展，预计未来能够成为时装行业的主流。紧跟时尚风潮、深获消费者喜爱的快速时尚模式，目前在中国还没有真正的实践者，但它将成为积极效仿实践的模式，也因此带动提升中国的供应链管理能力。而卖场时尚，随着连锁大卖场在中国的市场渗透以及时装供应的趋优发展，它的市场规模将有很大的发展，也将成为市场的主流力量。（三）中国时装产业发展的基本趋势1产业出现梯度转移我国时装生产前五大省产量增幅平稳，且略有下降，中部地区产量提高，产业开始由东部向中西部转移。2产业资本流向大企业大企业通过资源重组、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段提高竞争力，增强自身抗风险能力，使中小企业生存环境更加严峻。3国内市场成为争夺重点出口形势日渐严峻，时装出口受到一定程度的制约，众多企业开始转向国内市场，产业从“外贸拉动型”转轨到“内贸推动型”的发展新阶段。4商业创新与资本创新精彩纷呈会员俱乐部、网上快速销售、奥特莱斯（Outlets）、尾货市场等新模式快速发展，国内知名企业摆脱了以往资本单一模式，纷纷上市融资获取发展资金。我国时装企业正快速融入世界经济一体化与金融资本一体化之中。

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