现代商业经济学（第四版）_祝合良著_9787563825356

　　编写这《现代商业经济学（第四版）》的过程，主要体现了两个原则：一是理论与应用相结合的原则。通过理论方面的阐述，培养学生们的理论思维能力；通过应用方面的阐述，培养学生们解决实际问题的能力。二是中西方理论相结合的原则。既吸收了国内同行的研究成果，又吸收了西方国家经济学中与商业有关的一些新研究成果。如，新制度经济学理论、交易费用经济学理论、信息经济学理论、现代合约经济学理论中与商业有关的理论在《现代商业经济学（第四版）》中都有所体现。

　　商业是商品交换的发达形式，是第三次社会大分工的产物，具有悠久的历史。商业自产生以来，其地位在不断地提高，其作用在不断地增强。如今，现代商业已经演变成为一个庞大的产业系统，在现代市场经济中发挥着至关重要的作用，商业产业的发达程度已经成为衡量一个国家市场经济发达程度的重要标志，以至于不少学者认同：改变未来世界格局的不是战争，而是商业；21世纪的社会是商业社会。随着经济全球化的发展，以商业为主体的流通产业已经成为世界各国争夺的焦点，成为当今世界经济活动最活跃的领域。
　　为了充分发挥现代商业在市场经济中的作用，国内外理论界在不断地探索和研究商业活动的基本规律、运行原则和业务流程等以指导商业实践。其中，马克思的流通理论对世界商业的发展有至关重要的影响。长期以来，发达国家尤其是日本非常重视对商业理论的研究，并取得了许多重大的研究成果。如日本对商业职能、零售业态、企业集团、物流学、商品流通渠道的研究，美国对期货市场、代理制、合约理论、电子商务的研究等，都非常深入和具体，这些研究成果对现代商业和市场经济的发展起到了极大的促进作用。新中国成立后，尤其是改革开放以来，我国商业理论界在商业理论研究方面也取得了一批丰硕的成果，并形成了一定的理论体系，对指导我国的商业和社会主义市场经济的建设起到了巨大的推动作用。但长期以来，受多种因素的影响，商业产业在我国还没有得到足够的重视。重生产轻流通、重工业轻商业的旧观念在我国至今还根深蒂固，极大地阻碍了我国商业和市场经济的发展。与之相对应，商业理论的研究和商业经济学科与专业的建设也没有得到应有的重视。尤其是1997年全国研究生学科和专业目录调整时将商业经济学科和专业并入产业经济学科和专业以及1998年全国普通高校本科专业目录调整时将商业经济专业列为目录外本科专业的做法对我国商业经济学科与专业的建设造成的恶劣影响至今没有根本消除。目前，我国流通领域存在的诸多问题，虽有体制等因素的影响，但从根本上来讲，主要是人的问题。流通领域人才偏少，人员素质偏低，是我国流通产业发展的主要瓶颈之一。面对国内市场的国际化竞争，要提高我国流通企业的竞争力，要彻底解决我国流通领域存在的诸多问题，必须树立人才强商的战略思想，必须加强对流通人才的培养，为此，必须高度重视具有中国特色的商业经济学科和专业的建设。
　　本人多年来从事商业理论的教学和研究工作，切实感到商业理论的教学和研究对我国商业和市场经济的发展具有十分重大的指导作用。通过多年的学习和积累，在借鉴国内外研究成果的基础上，编写了这本商业经济学教材。
　　编写这本教材的过程，主要体现了两个原则：一是理论与应用相结合的原则。通过理论方面的阐述，培养学生们的理论思维能力；通过应用方面的阐述，培养学生们解决实际问题的能力。二是中西方理论相结合的原则。既吸收了国内同行的研究成果，又吸收了西方国家经济学中与商业有关的一些最新研究成果。如，新制度经济学理论、交易费用经济学理论、信息经济学理论、现代合约经济学理论中与商业有关的理论在本书中都有所体现。
　　本书自第1版出版以来，得到社会和国内众多高校的厚爱，发行已达数万册。这次第4次修订，在前三次修订的基础上，主要对第一章、第七章、第八章、第十章和第十一章的部分内容进行了修改，去掉了原来的第六章的内容，补充了一些最新资料和最新动态，使本教材内容更加丰富，理论和政策更加贴近现实。
　　本书在写作的过程中，得到了导师李金轩教授、曹厚昌教授的指导和帮助。这次修订过程中，雷蕾参加了第十一章的写作，同时，首都经济贸易大学出版社的周义军社长为本书的修订也付出了大量的心血。在此，一并表示衷心的感谢。
　　由于水平有限，书中不足之处在所难免，恳请同行和广大读者批评指正。

　　《现代商业经济学（第四版）》：
　　二、现代商业的创新
　　现代商业作为国民经济的一个庞大产业系统，在国民经济中的作用日益增强，可以说，这本身就是一种伟大的创新。除此之外，现代商业的创新还表现在以下几个方面：
　　（一）商业主体营销观念的创新
　　纵观市场经济发展的历史，商业主体的营销观念（或营销管理指导思想、营销管理哲学）与生产主体的营销观念一样发生了一系列的重大变化，即由最初的生产观念发展到后来的产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。商业主体营销观念的这一系列变化或创新，不但推动了商业产业自身的发展，而且推动了整个社会经济的发展。商业主体营销观念的变化过程大致是：
　　1.生产观念。它是一种“以购定销”的观念，认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而商业主体把营销管理的重点放在抓货源上，而不是去考虑如何扩大销售。这种传统的经营管理思想在20世纪20年代以前占支配地位。这是因为当时的市场基本上是一种“卖方市场”的态势，市场的主要问题是产品有无和贵贱问题，即人们能否买得到和是否买得起是主要矛盾。因此，这种市场态势决定了生产观念是与之相适应的。但随着科学技术和社会生产力的发展，市场供求形势发生了变化，生产观念的适用范围越来越小，这就在客观上使新的营销观念得以产生。
　　2.产品观念。它是一种与生产观念类似的营销管理指导思想。但在这种营销思想指导下，商业主体在商业活动中开始把产品质量的提高放在主要位置上，并且认为，只要产品好，不怕卖不掉，只要产品有特色，顾客自然会上门。正如古谚所云：“酒好不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”。这种观念虽有一定道理，但从现代市场营销观念的角度来看，这是一种“营销近视症”。因为它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。在这种观念指导下，商业主体开展商业经营不断面临市场竞争的威胁，于是开始寻找新的营销思想来指导经营活动。
　　3.推销观念，即推销导向。它是在传统营销观念的基础上发展和延伸出来的。20世纪20年代末，西方国家市场形势发生了重大变化，大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，这时商业经营者担心的不是货源问题，而是销路问题。于是，推销技术受到商业经营者的特别重视，推销观念成了商业经营者主要的指导思想。推销观念认为，经营者若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会买他的产品，或者只会少量地购买。因此，经营者必须加强推销，大力施展推销技术。可见，推销观念的重点是经营者要把经营的重点放在推销上面，通过开拓市场，扩大商品销售来获利。
　　从传统的生产观念转向推销观念，可以说是商业主体营销观念的一大进步。但是这一进步仍未脱离“以购定销”这一框框。因为推销观念仍只着眼于现有产品的推销，只考虑千方百计地把现有产品推销出去，至于商品销售出去之后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，使顾客完全满意，并没有给予足够的重视。因此，随着市场经济的进一步发展和市场竞争的加剧，这种观念就不能适应市场变化的需要了。
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