新媒体广告_主编康初莹_9787568019422

本书立足于新媒体给广告行业及广告传播带来的巨大冲击和变革，从研究新媒体现状与新媒体广告基础理论入手，对新媒体环境下广告运作流程及品牌传播形态演变的规律进行了解读，围绕新媒体广告的参与主体分别展开梳理与研究，在新媒体广告的效果评估和经营管理方面也有所阐述，并从全球化、数字化、媒介融合、整合传播等视角对新媒体广告的发展进行了展望。本书对新媒体广告及其运作过程进行了较为详细的讲解和分析，包括新媒体广告调查、新媒体广告策划、新媒体广告创意、新媒体广告的设计与制作、新媒体的选择与组合等，并对移动广告、微信广告、互动广告、数字技术广告等新形式广告进行了介绍，同时针对新媒体传播环境中广告策划与创意、品牌营销与传播等核心问题，提出了相应的策略与操作方法。

当前，世界新闻传播学的发展正处在一个关键的历史节点，新闻传播学科国际化、实践化趋势日益凸显。尤其是现代传播技术的发展，新兴媒体层出不穷、迅猛崛起，媒介生态格局突变，使得新媒体与传统媒体共生的格局面临着各种新的问题。传播手段、形式的变化带来的传播模式的变化，媒体融合背景下专业人才需求的演变，媒体融合时代传统媒体的生存与发展战略，网络化时代的传播自由与社会责任，新的媒介格局决定的社会变迁，全球化语境下国家软实力建构与传播体系发展，等等，这些问题都不是传统意义上的新闻传播学所能完全解释的。
传统意义上的新闻传播学本身需要突破，需要新视野、新方法、新理论，需要拓展新的思维空间。新闻传播学科“复合型、专业化”人才培养模式改革势在必行，尤其是媒介融合时代专业人才需求的演变，使得已出版的教材与新形势下的教学要求不相适应的矛盾日益突出，加强中国新闻传播教育对交叉应用型人才培养急需的相关教材建设迫在眉睫。毋庸置疑，这对新闻传播学而言，是一种巨大的推力，在它的推动下，新闻传播学才有可能在现有基础上实现新的超越。“融媒时代普通高等院校新闻传播学类核心课程‘十三五’规划精品教材”正是在这种巨大推力下应运而生。
为编写这套教材，我们专门成立了编委会，编委会成员有国务院学位委员会学科评议组新闻传播学科组成员、新闻与传播专业学位教育指导委员会委员，教育部高等学校新闻学科教学指导委员会委员，以及中国新闻传播教育理事会、中国新闻史学会、中国传播学会、中国网络传播研究会、中国广播电视学专业委员会、中国广告教育学会的专家学者，各高校新闻传播学院（系）院长（主任）和主管教学的副院长（主任）与学术带头人。
在考虑本套教材整体结构时，编委会以教育部2012年最新颁布推出的普通高等学校本科专业目录新闻传播大类五大专业核心课程设置为指导蓝本，结合新闻传播学科人才培养特色和专业课程设置，同时以最新优势特设专业作为特色和补充，新老结合，优势互补，确定了以新闻传播学科平台课及新闻学、广播电视学、广告学、传播学（网络与新媒体）等四大专业核心课程教材共计36种为主体的系列教材体系。其中，新闻传播学科平台课程教材8种，即《新闻学概论》、《传播学原理》、《传播学研究方法》、《媒介经营管理》、《媒介伦理》、《传播法》、《新闻传播史》、《新媒体导论》；新闻学专业核心课程教材6种，即《马克思主义新闻学经典导读》、《新闻采访与写作》、《新闻编辑》、《新闻评论》、《新闻摄影》、《新闻作品赏析》；广播电视学专业核心课程教材9种，即《广播电视导论》、《电视摄像》、《广播电视编辑》、《广播电视新闻采访与报道》、《广播电视写作》、《电视专题与专栏》、《广播电视新闻评论》、《电视纪录片》、《广播电视节目策划》；广告学专业核心课程教材8种，即《品牌营销传播》、《广告学概论》、《广告调查与统计》、《新媒体广告》、《广告创意与策划》、《广告文案》、《广告摄影与设计》、《广告投放》；传播学（网络与新媒体）专业核心课程教材5种，即《人际传播》、《公共关系学》、《活动传播》、《网络新闻业务》、《新媒体技术》等。
为提高教材质量，编委会在组织编写时强调以“立足前沿，重在实用；兼容并蓄，突显个性”为特色，内容上注重案例教学，加强案例分析；形式上倡导图文并茂，强调多通过数据、图表形式加强理论实证分析，增强“悦读性”。本套教材的作者都具有比较丰富的教学经验，他们将自己在教学中的心得和成果毫无保留地奉献给读者，这种奉献精神正是推动新闻传播学科教育发展的动力。
我们期待“融媒时代普通高等院校新闻传播学类核心课程‘十三五’规划精品教材”的出版能够给中国新闻传播学科各专业的教材建设、人才培养乃至学术研究注入新的活力，期待这套教材能够激活中部地区的新闻传播学科资源，推动中青年学术英才在科学思维和教学探索方面攀上新的台阶、进入新的境界，从而实现中国新闻传播教育与新闻传播学术的中部崛起。

国务院学位委员会学科评议组新闻传播学科组成员
2006—2010年教育部高等学校新闻传播学类教学指导委员会副主任委员
华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博导

2016年8月1日
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