广告策划与创意课程是广告学科体系中的重要组成都分．也是我国广告学界目前研究zui为薄弱的环节之一。
本书是高校广告专业的一部新教材。全书共十二章，其中分析阐述了以下内容：广告与广告运动的关系；广告策划的特点及作用、原则、内容和基本程序；广告策划与营销系统、公关系统以及CIS之间的关系；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告煤体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；电视广告、网络广告等不同媒介、不同题材广告创意的原则和方式。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。
适读人群 ：院校学生和艺术爱好者
1．教材丰富，品种齐全。含盖了“艺术设计与传媒大类”的“视觉设计类”“工业设计类”“工艺美术类”“服装与时尚设计类”“空间设计类”“动画与数字媒体设计类”“人物形象设计”“环境艺术设计类”等所有类别的大部分教材。既有经典的传统专业教材，又有新兴的专业教材，且课件、PPT等配套元素齐全，能广泛适应各层次的教学需要。
2．专家指导，特色鲜明。得到业界权wei专家的指导支持，吸取了教育部的zui新改革精神和成果，广泛听取了各院校相关专业领导、专家和一线老师的意见和建议，融入了zui新教学理念和教学要求，符合教改主题，以探索、引领人才培养模式。
3．结合实例，体例新颖。结合实际，教材采用zui合适的理念和体例进行编写，力求使教材适应人才培养和课程教学的需要。
4．加强实践，联合编写。立足教学和学生的特点，切实加强实践要素，很多编者是来自院校和企业的实践经验丰富、教学理论水平很高的优秀教师。在我国教育领域中，这些骨干教师，接受先进的教学理念和教学模式，开发了更适合我国国情、更具有中国特色的教育课程模式和教材。
5．注重层次，兼收并蓄。教材体现了兼收并蓄的思想，层次分明，能满足不同层次和水平的教学要求。
6．立足全国，广取所长。编写老师有全国20多个省、市、区高职高专院校的专家、优秀老师，把各地各院校的成果和特色充分展示出来，做到了立足全国，广取所长。
前 言
广告策划与创意课程是广告学科体系中的重要组成都分．也是我国广告学界目前研究zui为薄弱的环节之一。
本书是高校广告专业的一部新教材。全书共十二章，其中分析阐述了以下内容：广告与广告运动的关系；广告策划的特点及作用、原则、内容和基本程序；广告策划与营销系统、公关系统以及CIS之间的关系；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告煤体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；电视广告、网络广告等不同媒介、不同题材广告创意的原则和方式。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。
本书力求从前人的经验中发展出一些特色，在尊重前人基础上，注重时代感，增加了大量的图片，以给学生提供素材来源；详尽叙述广告策划与创意设计的实现，弥补同类书籍之不足。在此基础上，对广告策划与创意设计展开条理性、系统性的论述。
本书所用图片大部分已注明作者或出处，由于种种原因法一一联系到作者本人，还有一些图片法查到出处和作者而未注明，不到之处还请各位多加谅解。在此衷心感谢所有图片的作者。
由于作者水平有限，掌握的资料图片有限，加上繁忙的工作中时间仓促，本书可能存在不足或者不妥之处，诚挚欢迎读者和同行批评指正。
编者
2017.9
目 录
第一章 广告的运动原理
第一节 广告与广告运动
第二节 广告运动的内涵及其过程
第三节 广告运动的策略性
第二章 广告策划概说
第一节 广告策划的含义、特点及作用
第二节 广告策划的基本原则
第三节 广告策划的内容和程序
第四节 广告策划报告
第三章 广告策略与营销系统
第一节 营销的观念及职能
第二节 营销的战略及其管理
第三节 营销的组合形式与执行方式
第四节 整合营销理论
第五节 营销前沿
第四章 广告策略与公关系统
第一节 公关关系的基本内涵
第二节 公关关系的基本运作原理
第三节 公关关系与广告
第五章 广告策略与CIS
第一节 CIS的概念及其构成
第二节 CIS的流程及其运作方式
第三节 CIS的策划与创意
第六章 广告策划与调研
第一节 调研在广告策划中的价值
第二节 广告调研的基本内容
第三节 广告调研的方法及步骤
第四节 调研方案设计及调查问卷
第七章 广告策划与广告策略
第一节 广告策略的内涵及作用
第二节 广告产品策略
第三节 广告市场策略
第四节 广告媒介策略
第五节 广告实施策略
第八章 广告创意的基本法则
第一节 创意的相关性原则
第二节 创意的创造性原则
第三节 创意的冲击力原则
第四节 创意的策略性原则
第九章 平面广告创意
第一节 平面广告构成
第二节 构成要素的创意方法
第三节 平面广告创意指南
第四节 不同类型平面广告的创意要领
第十章 电视广告策划与创意
第一节 电视广告策略方法概说
第二节 电视广告发布策划
第三节 电视广告创意
第十一章 网络广告创意
第一节 网络广告概述
第二节 网络广告创意
第十二章 分题材广告创意
第一节 快速消费品的广告创意
第二节 耐用消费品的广告创意
第三节 服饰品的广告创意
第四节 房地产的广告创意
第五节 药品、保健品的广告创意
第六节 服务业的广告创意
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