21世纪经济管理精品教材·工商管理系列：整合营销传播战略管理_（韩），申光龙著_9787302311416

　　《21世纪经济管理精品教材·工商管理系列：整合营销传播战略管理》首先对整合营销传播的相关内容进行概述，阐述了整合营销传播战略的主体和客体——营销传播管理者和利害关系者，并通过对国内外整合营销传播的研究与实践现状进行分析，明确了整合营销传播理论的必要性和重要性。然后对整合营销传播战略模式的建立过程、整合营销传播组织结构的设计内容及其应用、整合营销传播战术的建立过程、整合营销传播战略的主要媒介进行了详细的分析。最后进一步探讨了全球整合营销传播、互动整合营销传播及服务整合营销传播等方面的发展趋势。
　　《21世纪经济管理精品教材·工商管理系列：整合营销传播战略管理》可作为高等院校相关专业的授课教材，也可作为该领域研究者的参考用书。

　　随着社会的进步，科技的发展，尤其是信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大变化。单纯追求利润的最大化已经不受欢迎了，企业要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。因而，以提高利害关系者对企业的认同度和信任感为目的的企业传播活动成为企业必须的经营活动。可以说，随着顾客关系管理、数据库营销、CALS/电子商务等工具在企业管理实践中的应用，使传播在营销实践中的作用日益明显，企业与顾客之间的双向交流成为其赢得竞争优势的关键所在，在产品的同质化、销售渠道的类似、价格无差异的市场环境下，传播成为企业生存于市场上实际有效的竞争优势。在竞争加剧的市场上，如何实现各利益部门、各利益主体活动的协同效应，建立企业与利害关系者间的和谐关系，提升企业品牌的价值，成为营销理论研究的新课题。整合营销传播(integrated marketing communications，IMC)这一管理新范式在此背景下发展起来，它修正了麦肯锡的4P(production,price,place,promotion)观点和罗特本的4C(consumer,cost,convenience,communication)观点，适应了当今复杂多变的市场环境，宣告了“传播合作效应”(communication synergy)时代的到来。IMC理论的创始者Don E. Schultz （2000）对IMC概念进一步深化，提出了5Rs框架：回应(responsiveness)、相关性(relevance)、感受(receptivity)、识别(recognition)、关系(relationship)营销新理论，阐述了一个全新的营销五要素。在21世纪的激变环境中，企业注重于敏捷管理(agile management)、迅速反应(quick response)、及时营销(real time marketing)等工具。在此基础上，笔者对IMC的概念做了进一步发展，认为支持企业生存下来的核心战略工具是2Rs概念模式：关系(relationship)、反应(response)。
笔者结合对IMC的二十几年的研究经历，从组织结构、人力资源和信息技术等角度，提出了IMC的见解如下： “IMC是指在企业的经营活动中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播者为主体所展开的传播战略。即对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动。”
　　在实践上，IMC的应用已经上升到了战略层次，广泛地应用在与所有利害关系者互动关系的管理上，这使IMC活动成为企业和企业系统全新的课题。在IMC的实践中，各种媒体工具优势不尽相同，不同部门、品牌对各种工具的运用也莫衷一是，IMC实践缺少系统的论述和设计。企业需要从战略的视角对各种传播活动进行集中管理，IMC必须由上而下，从IMC组织文化导入、组织结构的调整、IMC战略的媒体模块选择、IMC战略的绩效模块的设计等出发，实现整合营销传播的全方位管理。

　　本书由十章组成：第一章介绍整合营销传播的产生发展、内涵及其基本原则和理论框架等内容；第二章阐述整合营销传播战略的意义、研究目的，整合营销传播战略的建立及IMC战略模式的介绍等内容；第三章阐述整合营销传播理论中重要的一个概念——利害关系者及其分类体系和内容；第四章阐述整合营销传播的执行者——营销传播管理者的定义及其与IMC机构之间的关系，对两种IMC机构进行了详细的研究和比较；第五章阐述IMC组织结构的设计内容及其应用等内容；第六章阐述IMC战术的建立过程；第七章介绍整合营销传播战略的主要媒介；第八章阐述IMC战略的新媒介、内容及其应用意义等；第九章阐述从定性、定量维度对IMC战略的综合评价，并论述了IMC和企业社会责任的关系及IMC的发展方向；第十章为在整合营销传播的发展过程中，由新技术带来的新范式影响的全球整合营销传播、互动式整合营销传播、服务整合营销传播等方面的评析。
　　本书的研究成果主要有以下几个方面。
　　第一，在介绍国内外主要研究成果的同时，结合中国IMC战略实践的现状，对IMC的基本理论要素进行了针对性的梳理，对IMC的发展历程进行了详尽回顾，明确了清晰的IMC的战略观。
第二，提出了IMC战略的对象和主体，有针对性地建立了IMC的战略和战术。笔者还根据各个组织的不同特点有针对性地设计了不同IMC组织的结构模式，如直线型IMC组织结构模式、虚拟网络化IMC组织结构模式、中央集权式IMC组织结构模式、以个别利害关系者为中心的IMC特别工作小组组织结构模式、外部IMC组织结构模式等。笔者还界定了丰富的IMC的媒介管理模块。
　　作为整合营销传播领域的一本专著，本书兼收并蓄国内外的研究成果，力求做到理论的超前性和实际应用性的结合。具体而言，本书具有以下特点。
　　第一，前瞻性。IMC战略是新世纪新时代企业走向成功的希望所系，本书站在理论研究的前沿，在介绍国内外优秀成果的基础上，结合中国IMC战略实施的现状，做了一些探索性的研究和论述。
　　第二，实用性。本书的思路实际上是按照企业实施IMC战略的思路展开的，从认识介入到对象和主体的明确，再到战略和战术的具体执行，环环紧扣。而且本书充分考虑了企业生存利基的界定和IMC战略与组织目标的一致性，通过将“整合”与“传播”两大工作范畴融入到IMC战略之中并求得适当的平衡，使得IMC的管理流程成为一个不断优化的闭合战略循环过程。
　　第三，整合性。本书将IMC理论与内部营销、外部营销、关系营销、直复营销等先进营销观念与零基预算等财务理念结合起来，并辅以介绍国内外相关先进理论，使知识达到了良好的整合。
　　本书适合广大营销传播管理者与研究人员、广告管理者与研究者、公共关系管理者与研究者、新闻媒体界工笔者、MBA学生及高等院校营销与工商管理类研究生、本科生、教师等阅读与参考。
　　虽然笔者进行了精心的构思，为本书的写作付出了巨大的努力，但鉴于笔者水平有限以及IMC理论和实践的不断发展，本书难以完全兼顾，在许多方面还有待进一步深入探究和完善，而且本书在研究和表述上也可能有一些不当之处，诚请广大同仁和读者批评指正。

南开大学商学院

申光龙

2012年9月

　　三、利害关系者管理要关注的问题
　　（一）持续关注与迅速反应
　　在米切尔等人（1998）的研究中，把紧急性（urgency）加入了利害关系者管理中考虑的因素当中，从而把原来的静态研究演变为动态研究。即认为企业的利害关系者不是一成不变的，而是处于一种动态之中。一个目前看来非常重要的利害关系者，一段时间以后可能变得对企业微不足道，而一个现在还没有对企业形成重要影响的利害关系者，则可能很快对企业的生存和发展造成重要的影响。因此，一个持续的利害关系者监控系统对企业在一个相对稳定的环境中生存和发展是十分必要的。
　　现在的企业处于一种动态的环境当中，每天都可能有许多没有预知的紧急的事情发生。紧急性就是要求立即采取行动的情况。米切尔等人（1997）指出，紧急性是基于以下两个属性：①时间敏感性——利害关系者对管理者对其主张的反应延迟的可容忍程度；②重要程度——利害关系者的主张或与利害关系者关系的重要性。由此，他把紧急性定义为利害关系者的主张要求立即给予关注的程度。
　　克拉克森（Clarkson，1994）认为，只有时间上的紧急性并不会必然使企业对其给予充分的关注。它对企业来说必须是十分重要的。重要性有不同的来源，例如：①企业拥有专用资产，它生产出来的产品如果利害关系者不使用，就很难在不损失价值的情况下挪作他用；②情感因素，如一个家族世代持有的股票即使前景不好依然继续持有；③预期，利害关系者预期企业将持续地向其提供某种有价值的东西。
　　综上所述，对利害关系者进行持续的关注的观点在危机管理理论中已被运用了很久，而在利害关系者管理理论中则一直被忽略了。把它引入到利害关系者管理中来，可以极大地减少危机的发生，使环境中的一项威胁在还没有形成危机时就被解决掉。企业要善于识别环境变化的早期特征，并对其迅速地作出反应。否则，简单的问题会变得复杂，而复杂的问题可能会变得无法解决了。
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