《理解传媒经济学》以非经济专业人士的需求为基点，清楚详细地介绍了与传媒有关的主要经济学概念。解释与传媒经济学研究相关的基本概念；探讨当今传媒产业所面临的主要问题；联系经济理论与商业实践；论述各种传媒行业广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体；审视传媒经济学对公共政策的影响。新版增加以下亮点：互联网时代的融合与多平台；传媒公司的成长与集中化策略；网络和需求：从推送到拉取；传媒行业三种盈利模式的创新发展。
《理解传媒经济学》是大众传播学专业的经典教材，影响广泛。
序二
移动传播体系的形成，对大众传播带来了颠覆性影响，也给媒体经济运营及其研究提出了全新课题。移动传播体系以独立个人为主体的传播关系，带来了一场具有历史意义的传播革命，不仅重构了媒体产业的运行方式，还重塑着媒体产品的消费和使用，改变的是整个社会与信息传播有关的一切。
在过去十年间，基于互联网的信息传播更新换代的速度超过了以往任何时期，传统形态的媒体业务的快速萎缩，新兴媒体业态的高歌猛进，由此带来的媒体产业的新发展不断挑战传媒经济和媒体管理研究者的旧认知。研究对象的剧变，迫使具有使命感的研究者不断否定自我，更新认识，调整思路，从而能够具有前瞻性地面对所研究的客体。
本世纪初，我曾在英国斯特林大学出版研究中心做访问学者。彼时吉莉安·道尔教授正执教于这所大学的传媒经济专业。众所周知，英国的新闻传播学学科发展受其文化研究传统的影响，整体上偏重批判倾向。尽管随着文化创意产业的兴盛，英国传媒教育在本科和硕士阶段增加了实践技能培育的比重，但在学术研究中，批判传统仍占主流。但在与英国学者的交往中我发现，在这一学术领域，也有吉莉安·道尔教授这样的学者从事的是承继产业研究传统、以问题为导向的工作，他们致力于对产业发展实践的解释和分析，试图找到传媒经济活动的内在规律。他们给我的启示是，新闻传播学是一门具有强烈应用导向的学科，而传媒经济和媒体管理活动的研究，更需要研究者与实践者的紧密联系。实际上，英国有多个世界性的传媒领军企业，如BBC、ITV、卫报和金融时报，这些企业在应对互联网技术革新过程中的探索，对我国主流媒体具有较高的借鉴价值。而这些企业，都是道尔教授常年跟踪研究的对象，她也在此书中分享了许多重要的研究结论。
此书第一版问世于2003年，2004年引进到中国后，经常被国内同行用作传媒经济和媒体管理相关课程的核心教材，同时也是这一领域学术论文引用率较高的国外论著。在第一版的基础上，第二版在内容上做出了重要的结构性调整，用关键话题取代媒体产业门类作为章节划分的标准。这一调整反映了道尔教授对互联网影响下媒体经济演变的理解，也与我对媒体融合的实质是传统媒体的互联网化的判断不谋而合。
理解传媒经济学（第二版）
在《理解传媒经济学》（第二版）里，道尔教授用融合与多平台概括互联网时代的媒体产业宏观环境，用企业成长和集中化策略诠释媒体公司的发展路径。在对媒体市场的分析上，她聚焦于两个话题：网络和需求：从推送到拉取。她还用了三个章节，逐个深入探讨了媒体业的三种盈利模式，即内容、版权和广告，如何适应互联网技术革新的冲击。道尔教授在第二版中还保留了对传媒经济学基础知识的介绍，以及对媒体经济与公共政策关系的辨析，以保持知识体系的完整性和体现教科书的功能。概言之，道尔教授著作的第二版着眼于媒体经济的新发展，通过联系实际的深入研究，实现了知识的更新和认识的升华。基于此，我相信此书第二版会像第一版一样，受到学界和业界的重视，并且成为沟通中西方传媒经济研究和教学的重要桥梁。
此书的两位翻译者黄淼博士和董鸿英博士，一位在博士研究生阶段师从于道尔教授，一位曾访学于道尔教授领军的格拉斯哥大学文化政策研究中心（CCPR），她们都曾在硕士研究生阶段跟随我从事传媒经济和媒体管理专业的学习与研究，目前都还在这个领域继续着自己的探索。看到她们在这一专业领域的译作，我颇感欣慰。谨以此序，祝福她们在未来的事业发展中取得好成绩。
宋建武
中国人民大学新闻学院教授、博导
2017年12月20日
本书的作者Venkatesh Narayanamurti教授是美国科技政策与管理领域知名学者，长期任教于哈佛大学肯尼迪政府学院，同时也是美国著名的物理学家，担任哈佛大学工程与应用科学学院学院院长，在贝尔实验室从事固体电子学研究，在科技基础理论研究与应用研究方面均具有很高的学术造诣。
目录
第1章传媒经济学介绍
11传媒经济学是关于什么的学问？
12宏观经济学和微观经济学
13经济理论中的公司
14竞争性市场结构
15市场结构和行为
16传媒经济学有什么特别之处？
17媒体的重要经济特征
18规模经济
19范围经济
110不断变化的科技
第2章融合与多平台
21垂直供应链
22不断变化的市场结构和边界
23数字化融合
24科技变革、创新和创造性破坏
25多元化平台
26一个新的聚宝盆？
第3章企业成长和集中化策略
31对数字化的策略回应
32管理理论
33横向扩张
34斜向和集团化增长
35纵向扩张
36跨国发展
理解传媒经济学（第二版）
第4章网络
41网络的经济学
42广播电视网络
43跨国出版的全球网络
44线上内容传播
45社交网络和微博客
46媒体经济中网络的角色变化
目录
第5章需求：从推送到拉取
51从大众到细分
52用户赋权
53细分和品牌
54受众流管理
55广播电视业的市场失灵
56公共内容服务供应
第6章内容供应的经济学
61新奇性和风险分散
62产品组合
63重复和形式
64好莱坞模式及其风险
65资助模式：成本加成与赤字财务
66窗口策略
第7章版权
71版权的经济原理
72版权与福利损失
73数字化与版权执行
74全 球 化
75地区化与自由贸易区
76除版权之外的商业模式
77激励创造性的非市场方式
78调整版权以适应开放的互联网
第8章媒体与广告
81广告产业
82广告因何存在？
83厂商能控制自己的市场吗？
84信息性广告与说服性广告
85广告作为市场进入的壁垒
86广告与经济运行状况
87互联网广告的兴起
88企业的广告决策
第9章传媒经济学和公共政策
91自由市场与干预
92媒体内容的扶持措施
93贸易保护主义
94媒体所有权集中
95促进竞争
96垄断与技术变革
97效率最大化
98公共广播电视服务和国家援助规则
精品教材 更多
