《旅游市场营销学》较为全面地介绍了旅游市场营销的理论和实际应用成果，包括旅游市场营销的基本原理、基本策略（7Ps策略）以及旅游市场营销管理和主要旅游行业的营销。《旅游市场营销学》以大量的旅游市场营销实际问题和案例研究证实和支撑旅游市场营销基本理论的正确性和先进性。书中所用案例均是编者从国内外多种渠道收集和整理而成。这些案例和操作方法对旅游院校的教师和学生以及旅游从业人员具有重要的参考价值。
内容充实，框架完整，体系严密。 体例务实。在编写体例上，《旅游市场营销学》力图新颖实用，突出实用性和可操作性。 理论与实际紧密结合。《旅游市场营销学》以大量的旅游市场营销实际问题和案例研究来佐证旅游市场营销的基本理论，使读者能够学以致用。 理念先进。《旅游市场营销学》整合了大量旅游市场营销的先进理论，观点新颖、取材广泛。 《旅游市场营销学》读者 高等院校旅游管理及市场营销相关专业本科生。 旅游行业从业人员。
自20世纪80年代以来，被称为“朝阳产业”、“绿色产业”、“惠民产业”的旅游业已经成为中国新的经济增长点。旅游业综合性强、关联度大、产业链长，是带动其他产业链滚动发展的有效途径，能够影响、带动和促进与之相关联的产业发展。在当前经济背景下，我国经济战略的重点就是保增长、扩内需、调结构、促就业。2009年12月1日，国务院正式发布《关于加快发展旅游业的意见》，明确提出要制定国民旅游休闲纲要，设立“中国旅游日”，将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。可以认为，发展旅游业是一个国家战略。
近些年，随着人民生活水平的提高，闲暇时间的增多，旅游消费需求日益高涨，并呈理性化、个性化之势。而纵览我国旅游行业，旅游景区、旅游住宿、旅游酒店、旅游交通等旅游项目一拥而上，很多旅游企业经营理念落后，市场营销观念淡薄，从而导致其同质化程度越来越高，可替代旅游产品不断增多，市场竞争日益加剧。这些问题若得不到解决，将严重制约我国旅游业的进一步发展。如何持续保持旅游产品对顾客的吸引力是旅游企业开发和经营的关键，也越来越成为投资者和经营者关注的焦点。
目前图书市场上旅游市场营销类教材数量不少，但尚缺少符合旅游市场营销一般原理的体系完整、结构设计合理、覆盖旅游企业营销活动全部内容的教材。因此，本书力图弥补这一不足。本书较为全面地介绍了旅游市场营销的理论和实际应用成果，以大量的旅游市场营销实际问题和案例证实与支撑旅游市场营销基本理论的正确性和先进性。书中所用案例是编者从国内外、线上线下多种渠道收集和整理而成。这些案例和操作方法对旅游院校的教师和学生以及旅游从业人员具有重要的参考价值。
与国内其他同类教材相比，本书的特色为：
(1) 内容充实，框架完整，体系严密
本书较为全面地介绍了旅游市场营销的理论和实际应用成果，包括旅游市场营销的基本原理、基本策略(7Ps策略)以及旅游市场营销管理和主要旅游行业的营销。
(2) 体例编排新颖
在编写体例上，本教材力图新颖实用。旅游学科是一个典型的实用学科，旅游市场营销的实践性与应用性非常强。因此，本书各章的体例安排为：学习目标、导入案例、正文(其中在关键知识点穿插实例)、本章小结、案例分析、复习思考题，以突出实务性和可操作性。
(3) 理论与实际紧密结合
本书以大量的旅游市场营销实际问题和案例研究来佐证旅游市场营销的基本理论，并使读者能够身临其境地感受所学所知。
(4) 理念先进
本书集中了团队的集体智慧，观点新颖、取材广泛、论述流畅、信息量大，在编写过程中整合了大量国内外旅游市场营销的先进理念。
本书由中央财经大学安贺新教授任主编，负责全书框架体系设计，并统稿、修改与定稿，史锦华、韩玉芬任副主编。参加编写的主要人员是：韩玉芬(第一、八章)，田晶、安贺新(第二章)，裴沙莎、安贺新(第三章)，赵璇(第四章)，史锦华(第五、六章)，史锦华、于秀霞(第七章)，王乙臣(第九章)，张宏彦(第十、十一章)，韩玉芬、李祎伟(第十二章)，杨丽(第十三、十四章)。
在本书的编写过程中，我们参考和引用了大量文献，在此向原作者致以诚挚的谢意。书中不当之处敬请读者批评指正，并提出宝贵意见。
安贺新 2010年12月
第一章 旅游市场营销概述
第一节 旅游市场与旅游市场营销
第二节 旅游市场营销观念的演进
第三节 旅游服务产品的特征
第四节 旅游市场营销组合
第五节 旅游市场营销新发展——体验营销
本章小结
案例分析
复习思考题
第二章 旅游市场营环境
第一节 旅游市场营销环境概述
第二节 旅游市场营销宏观环境分析
第三节 旅游市场营销微观环境分析
第四节 旅游市场营销环境分析方法与对策
本章小结
案例分析
复习思考题
第三章 旅游购买行为分析
第一节 旅游购买行为概述
第二节 旅游者购买行为分析
第三节 旅游组织的购买行为分析
本章小结
案例分析
复习思考题
第四章 旅游市场调研与预测
第一节 旅游市场调研
第二节 旅游营销信息系统
第三节 旅游市场预测
本章小结
案例分析
复习思考题
第五章 旅游目标市场营销
第一节 旅游市场细分
第二节 旅游目标市场选择及策略
第三节 旅游产品的市场定位
小结
案例分析
复习思考题
第六章 旅游产品策略
第一节旅游整体产品与旅游产品组合
第二节 旅游产品生命周期策略
第三节 旅游新产品开发策略
第四节 旅游产品品牌策略
本章小结
案例分析
复习思考题
第七章 旅游产品定价策略
第一节旅游产品价格概述
第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品定价策略
本章小结
案例分析
复习思考题
第八章 旅游产品分销渠道策略
第一节旅游产品分销渠道的概念与功能
第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择
第三节 旅游中间商
第四节 旅游产品分销渠道的发展趋势
本章小结
案例分析
复习思考题
第九章 旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述
第二节 旅游广告策略
第三节 旅游产品人员推销
第四节 旅游销售促进策略
第五节 旅游公共关系策略
第六节 旅游促销组合策略
本章小结
案例分析
复习思考题
第十章 旅游人员管理策略
第一节旅游人员要素
第二节 旅游潮艮务人员的条件
第三节 旅游企业的内部营销
本章小结
案例分析
复习思考题
第十一章 旅游服务过程管理策略
第一节 旅游服务过程及管理
第二节 濒潮艮务流程设计
本章小结
案例分析
复习思考题
第十二章 旅游产品有形展示策略
第一节 旅游产品有形展示的概念和作用
第二节 旅游产品有形展示的类型
第三节 旅游产品有形展示的设计与管理
本章小结
案例分析
复习思考题
第十三章 旅游市场营销管理
第一节 旅游市场营销管理过程
第二节 旅游市场营销计划
第三节 旅游市场营销组织
第四节 旅游市场营销控件制
本章小结
案例分析复习思考题
第十四章 旅游业各行业营销
第一节旅游目的地营销
第二节 旅游景区营销
第三节 旅游交通营销
第四节 旅游饭店营销
第五节 旅行社营销
本章小结
案例分析
复习思考题
参考文献
（三）风俗习惯
风俗习惯是指人们在长期经济与社会活动中形成的一种生活方式与习惯。不同的风俗习惯，在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯，不同的国家、不同的民族、不同的地区，有不同的风俗习惯，他们对旅游者的消费模式、消费习惯有很重要的影响。旅游企业营销人员不仅要学会做到“入乡随俗”，更要在深入研究的基础上，正确、主动地引导健康的旅游消费。例如，英国忌用大象，法国人讨厌墨绿色，中国有春节辞旧迎新、端午划龙舟、中秋庆团圆等许多特色的风俗习惯。旅游企业的营销人员一方面要充分展示旅游目的地有特色的风情民俗来吸引顾客，同时，也要尊重旅游者的风俗习惯，因此，旅游营销必须注重风俗习惯的研究，开发各种相关的旅游产品，以促进旅游业的发展。
（四）语言文字差
语言文字是人类文化长期发展演变的结果，是人们日常交流最常用的工具。语言自身是多种多样的，又因国家、地域、民族的不同有很大的差异，给交流带来了一定的困难。同样的一句话，可能会因为在不同的场景、不同的地区有完全不同的含义。语言文字的翻译正确与否对营销活动产生了重大影响，如20世纪20年代，可口可乐刚进入中国市场，根据CoCa-CoLa的发音，当时被译成“口渴口蜡”，被人们理解为“口渴的时候喝一口蜡”而不愿意购买。企业在进行国内、国际的营销活动时，要针对不同的语言群体制作不同的广告宣传。营销人员在研究语言文字环境时一定要做到：顺利地与各方面沟通；准确地翻译；制定适当的策略。
（五）价值观念
所谓价值观念，是指个人对客观事物及对自己的行为结果的意义、作用、效果和重要性的总体评价，是推动并指引一个人采取决定和行动的原则、标准，是个性心理结构的核心因素之一。人们的价值观决定了人们对事物的爱憎，只有与顾客价值观相适应、相匹配的旅游产品才能给顾客愉悦的感受。在不同的社会和文化背景下，人们的价值观念差别会很大，从而会影响旅游者的消费习惯。例如，在中国，人们习惯于“有多少钱花多少钱”的生活，而在西方国家，超前消费是司空见惯的事情。对于不同的价值观念，营销人员要采取不同的策略，以满足各个细分市场的旅游要求。例如，对于喜欢追求冒险、乐于变化的旅游者，营销人员应为其提供有刺激性、新颖奇特的旅游项目。
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