营销工程与实践/高等学校应用型经济管理专业“十三五”规划精品教材_程玉桂，宋颖编_9787568053488

本书主要介绍了营销工程的发展历程，并遵循营销机会分析、市场开拓、营销组合策略脉络，介绍了营销工程的基本模型，如市场反应模型、市场需求预测模型、新产品设计模型、渠道选址模型等。在阐述基本理论和模型的基础上，本书运用了很多国内的案例导入营销决策的思路和手段；为培养学生运用模型进行决策的能力，使用了大量例题对决策过程的操作步骤进行详细讲解，学生可以对照步骤进行操作练习；为帮助学生更好地理解和运用所学内容，每一章节的最后增加了练习题。

本书相对已有的教材，更注重对学生操作能力的培养，不仅适用于在校营销专业的学生，也适用于从事市场分析、市场研究的相关人员。本书的案例和练习大部分取自作者多年来对国内外相关书籍文献的整理收集，案例背景主要为国内企业，因此，相比国外相关教材更容易理解。此外，本书所用的分析软件为Excel和SPSS，对学习者的计算机编程等能力要求较低。

营销工程的课程以营销的定量化分析和决策方法为主要内容，对大数据背景下营销专业学生的能力培养起着十分重要的作用。通过本课程的学习，学生能够根据市场的现状与问题，运用营销决策模型与方法，对市场需求进行定量预测，找出目标市场，进行市场开拓；提出最佳的适应供应水平的新产品的开发方案；提出科学化的选址方案；根据广告反应模型，进行广告媒体决策和广告效果评估等。

作为市场营销专业的专业必修课，营销工程的课程是基于现代营销观念，以大数据为背景，以营销学理论为基础，运用定性与定量分析手段，借鉴人工神经网络等预测方法进行市场分析和决策的理论与应用相结合、多学科交叉的课程。该课程自20世纪90年代开始引入我国高校，但是真正开始规模化教学则在近10年。目前国内很多大学在本科生和硕士生阶段都开设了营销工程的课程。

《营销工程与实践》是我们在6年多的教学实践中，以中国人民大学出版社出版的美国学者加里·L.利连与阿温德·朗格斯瓦米合著的《营销工程与应用》为基础，参阅机械工业出版社出版的翁智刚教授编著的《营销工程》中的部分练习，根据学生的特点，结合市场对能力的要求，调整了学习内容，简化了很多理论部分，增加了实践操作的案例与习题，大大提升学生的实践操作能力。教材在讲述每一个新内容之前，都会导入国内的现实案例，目的是帮助学生建立对理论及模型应用的认知。为了训练学生的操作能力，本书在每一章最后加入了操作习题和案例。书中的习题和案例部分是编者多年来对国内外相关书籍文献的整理和收集，部分来自编者自己及学术团队的课题研究积累的数据库和研究成果，这些习题和案例在多年的教学实践中均取得了较好的效果。

本书分为四篇：第一篇为营销工程理论基础，着重介绍营销工程基本概念及典型决策模型、分析软件及市场反应模型；第二篇为营销工程实践之市场机会分析，主要介绍市场分析与需求预测；第三篇为营销工程实践之目标市场营销战略，主要围绕着市场细分、市场选择和市场定位展开；第四篇为营销工程实践之市场营销策略制定，主要围绕营销4P组合策略进行。全书共有九章，南昌航空大学经济管理学院的程玉桂老师负责第一至第五章的编写，第六至第九章由该校的宋颖老师编写。

书中借鉴和采纳的案例及练习均在书后有注明，感谢黄宋和朱林两位同学进行的练习题的操作。此外，本书的出版得到了南昌航空大学教材建设基金资助，在此一并感谢。

《营销工程与实践》既可用于营销专业本科生和硕士生的教学，也可用于其他专业教学。本书尤其注重培养学生的操作能力，书中的分析软件主要为Excel和SPSS，这些软件易操作，因此，也适用于企事业单位、公司进行决策分析。

大数据时代需要学生具备以创新性思维进行数据挖掘、分析及决策的能力。《营销工程与实践》以大数据为背景，以简单易懂的方式解释理论和模型，尤其注重模型在解决营销实践中的应用。本书的实践操作部分的比例超过了60%，这种设计能够使学生在反复练习和操作中，加深对营销决策的认知和营销理论模型的理解。这种能力的培养能够让学生毕业后迅速适应市场需求。

编者

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