市场营销学_范红忠_9787568055178

本书系普通高等院校国际化与创新型人才培养？现代经济学专业课程十三五规划系列教材中的一本。本书采用理论与实践案例相结合的方法，即对市场营销学传统的经典内容进行了有效介绍，包括营销调研、战略与竞争、市场细分与目标市场、定位、产品与品牌、定价、渠道等，又根据市场营销实践新的变化趋势，增加了价值观与内部营销、文化营销、网络营销、人员销售、社交风格与销售策略、营销谈判等方面的理论与技能。即使在传统经典内容的章节，本教材也选取了具有时代特征和针对性的案例，并布置了足够的思考题和复习题。这使得本教材的读者能够掌握先进的营销理论和技能，对当前从事市场营销工作的人士更具指导价值。

总序（一）
习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿于教育教学的全过程，实现全程育人、全方位育人。根据这一要求，对于致力于建设世界一流大学和一流学科的中国高校来说，其根本任务就是贯彻落实立德树人宗旨，全面促进一流人才培养工作。
为了体现这一宗旨，华中科技大学经济学院制定了教学与人才培养十三五规划，基本思路是：贯彻坚守一流教学，一流人才的理念，抓好人才分类培养工作，更加重视国际化与创新型拔尖人才的培养。在教学方面，立足中国实际和发展需要，参照国际一流大学经济系本科和研究生课程设置，建立先进的课程体系和制定培养方案，为优秀的学生提供优质的专业教育和丰富的素质教育，培养具有创新能力的领军人才。为此，我们必须推进教学的国际化、数字化、数量化、应用化，改进教学方式，大力推进研讨式、启发型教学，加强实践性环节，着力培养创新型、领导型人才；进一步推进教学内容与方式的改革，规划建设一流的现代经济学专业系列教材，构建起我们自己的中国化的高水平的教材体系(即这些教材应当包含国际前沿的理论、中国的问题和中国的素材)。与此同时，注重规范教学，提高教学质量，建设并继续增加国家级精品课程及教学团队，组织教学与课程系统改革并探索创新人才培养的新模式。此外，还要加强实践环节，广泛建立学生实习实训基地。以此培养出一批具备扎实的马克思主义理论功底、掌握现代经济学分析工具、熟悉国际国内经济实践、能够理论联系实际的高素质人才，以适应国家和社会的需要。总之，这一规划确立的主题和中心工作就是：瞄准双一流目标，聚焦人才培养，积极行动，着力探索国际化与创新型人才培养新方案、新模式与新途径。我们也意识到，高质量的课程是科研与教学的交汇点，没有一流的课程，双一流就不可能实现。因此，抓教学改革，抓教材建设，就是实施这种探索的重要体现。那么，如何做好现代经济学专业课程系列的教材编写的工作呢？习近平总书记提出，应按照立足中国、借鉴国外，挖掘历史、把握当代、关怀人类、面向未来的思路，着力建设中国特色社会主义的政治经济学。根据习近平总书记系列讲话精神，一是要在经济学科体系的建设上，着力在继承性、民族性、原创性、时代性、系统性、专业性上下功夫。要面向未来，从教材体系的建设入手，从战略层面重视教材建设，总结提炼中国经验，讲好中国故事，教育引导青年学子在为祖国、为人民立德和立言中成就自我、实现价值。要着眼于未来学科建设目标，凝练学科方向，聚焦重大问题，在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派。二是要研究中国问题。张培刚先生开创的发展经济学植根于中国建设与发展的伟大实践之中，是华中科技大学经济学科的优势所在。经济学科要继承好、发扬好这个优良传统，要以我国改革发展的伟大实践为观照，从中挖掘新材料、发现新问题、提出新观点、构建新理论，瞄准国家和地方的重大战略需求，做好经济学科中国化、时代化、大众化这篇大文章。
编写本系列教材的思路主要体现在如下几个方面：第一，体现教书育人的根本使命，坚持贯彻一流教学，一流人才的理念，落实英才培育工程；第二，通过教材建设，集中反映经济学科的前沿进展，汇聚创新的教学材料和方法，建立先进的课程体系和培养方案，培养具有创新能力的领军人才；第三，通过教材建设，推进教学内容与方式的改革，构建具有中国特色的高水平的教材体系，包含国际前沿的理论、关注中国现实的问题和具备中国特色的研究元素；第四，通过教材建设，加强师资队伍建设，向教学一线集中一流师资，起到示范和带动作用，争取培育优秀的课程团队。

第一章导论/1
第一节市场营销和数学的一种比较/1
第二节市场营销的范围/3
第三节市场营销的核心概念/5
第四节营销组合的基本框架及其发展/10
第五节企业经营哲学的发展历程/13

第二章价值观、组织结构与人员激励/18
第一节价值观/18
第二节组织结构/22
第三节人员激励/25

第三章文化营销/29
第一节企业文化解析/29
第二节文化营销的基本内容及功能/33
第三节企业文化营销实施的基本策略/36
第四节企业文化营销的载体/38

第四章关系营销/43
第一节关系营销及其系统结构/43
第二节顾客满意与顾客忠诚/51
第三节CRM顾客关系管理/55

/66第五章战略与竞争
第一节战略计划：三个关键领域和四个组织层次/67
第二节总部战略计划的制定/69
第三节业务单位战略计划的制定/76
第四节行业竞争力量分析/83
第五节市场竞争战略/86
第六节企业核心竞争力建设/95

/100第六章营销调研
第一节营销调研的基本理论/100
第二节营销调研内容和过程管理/104
第三节营销调研的方法与技巧/108

/118第七章市场细分和目标市场
第一节消费者市场及购买行为/118
第二节商务市场及购买行为/127
第三节市场细分战略/135
第四节目标市场选择战略/141

/146第八章定位和差异化
第一节定位的基本内容/146
第二节选择市场定位/151
第三节差异化策略/157

/163第九章产品和品牌策略
第一节产品和产品组合/163
第二节品牌的本质和内涵/168
第三节建立品牌识别/171
第四节产品包装策略/177

第十章定价策略/181
第一节价格及其重要性/181
第二节制定价格的策略/183
第三节价格调整策略/194
第四节价格管理策略/199

第十一章营销渠道/205
第一节营销渠道及其类型/205
第二节中间商的类型与发展趋势/207
第三节营销渠道设计决策/212
第四节营销渠道管理/216

第十二章网络营销/223
第一节网络营销的功能/223
第二节网络营销的常用工具/226
第三节网络营销常用的方法/230
第四节无线网络营销和国际网络营销/237
第五节网络营销成功的关键及应注意的问题/242

第十三章广告、促销和公共关系/249
第一节广告/250
第二节销售促进/262
第三节公共关系营销/270

第十四章人员销售/277
第一节人员销售的基本概念/278
第二节人员销售的性质/280
第三节人员销售的技巧/283
第四节销售员心态管理/302
第五节营销人员素质建设/304

/310第十五章社交风格与销售策略
/311第一节社交风格的分类
/316第二节不同社交风格的行为特点
/322第三节自我社交风格测试
/324第四节灵活应变的能力
/327第五节针对不同社交风格客户的销售策略

/333第十六章营销谈判
/334第一节谈判的概念
/337第二节营销谈判概述
/339第三节谈判的基础理论
/345第四节原则性谈判

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