网络营销与推广——理论、策略和实践_邱碧珍，张娜，陶晨晨著_9787568068338

本书的体系设计共分为四大篇：第yi篇网络营销基础，介绍网络营销的概况和互联网带来的营销新思维；第二篇理解网络市场和网络消费者，介绍如何进行网络营销环境的分析、如何运用长尾理论进行网络营销、网络营销调研的过程和方法、怎么进行网络用户画像和网络用户行为分析；第三篇网络营销组合策略，基于传统市场营销的4P范式探讨网络营销中的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，构建基本的网络营销组合策略；第四篇网络营销推广策略与实践，介绍时下主流或流行的网络营销工具和方法包括搜索引擎营销、论坛营销、IM营销、微博营销、微信营销、APP营销、网络视频与直播营销、LBS营销、社交网络营销、社群营销和O2O营销。因为网络营销是一门理论性和实践性都很强的学科，因而在每一章的后都要安排实践内容供学生实践实训。

近年来，随着网络信息技术的不断进步、越来越多的消费者进行网络购物以及商业竞争的日益激烈，网络市场已经成为众多企业的目标市场，网络营销成为企业开拓、深耕网络市场的工具和策略。网络营销工具、方法和策略层出不穷，使得网络营销的效率和效益得到了极大提高，网络营销已经成为企业进行营销的利器。网络营销创新了营销思维，变革了企业的营销模式，发展了市场营销理论，推动营销实践的发展。
网络市场的迅速发展和网络营销的流行，一方面要求企业从战略角度进行网络营销管理，另一方面使得企业需要更多优秀的网络营销人才。而且随着电子商务的快速发展以及“互联网+”概念的提出，越来越多的创业者寻求通过网络进行创业，网络营销则是其中为关键的工作。这些都催生了对网络营销人才的极大需求，以及对从业人员的专业化、精细化和复合化的要求。同时，教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会将网络营销列为电子商务专业的核心课程之一。网络营销教学改革与教材建设是电子商务专业发展的重点。因此，在分析网络营销的发展现状和趋势，总结网络营销和推广所采取的理论和策略的基础上编写一本集网络营销与推广的理论、策略和实践于一体的网络营销教材，无疑具有十分积极的现实意义。
网络营销是一门实践性很强的应用学科，本书以理论与实践的有机结合为基本原则，注重网络营销理论的科学性和系统性，同时关注对网络营销实践的指南价值。本书以大量真实详细的案例、精准的市场实操策略、有效的网络营销运营思路，引导读者利用互联网的综合特性准确把握网络市场机遇、快速找到网络市场切入点、制定科学的网络营销策略。书本涵盖了网络营销的主要内容体系，全书从网络营销基础篇、理解网络市场和网络消费者篇、网络营销战略和组合策略篇、网络营销推广策略与实践篇四个角度展开。网络营销基础篇包括第yi章和第二章，主要介绍网络营销基本概念和互联网带来的营销新思维——互联网思维。理解网络市场和网络消费者篇包括第三章至第五章，主要介绍网络营销环境分析、网络营销调研、网络用户画像和网络用户行为分析。网络营销战略和组合策略篇包括第六章至第十章，主要介绍网络营销战略制定、网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略和网络促销策略。网络营销推广策略与实践篇包括第十一章到第二十章，共十章，主要介绍搜索引擎营销、IM营销、微博营销、微信营销、APP营销、网络视频与直播营销、LBS营销、社交网络营销、社群营销和O2O营销等当前主流的网络营销工具和方法。
本书内容全面、知识新颖、体系完备，每章均设有引导案例、本章小结、关键词、问题思考、案例评析和实训专题，以多种形式向读者阐述网络营销的理论知识和应用实务。本书在每一章的开头提供引导案例，并在每章正文内容结束后辅以案例评析及实训专题，目的是培养读者在网络营销实践方面的能力，通过案例讨论和实训增强网络营销的实操性。
本书由厦门大学嘉庚学院的邱碧珍、张娜、陶晨晨主编，来自无锡太湖学院的刘星翰，厦门大学嘉庚学院的方建生、鲁湘玉、杨清云，以及湖州师范学院的郭鹏飞任副主编。具体的分工如下：邱碧珍负责起草大纲、组织编写活动和统筹安排，并编写第二章和第八章；张娜编写第九章、第十章；陶晨晨编写第四章、第五章、第十一章和第十六章；刘星翰编写第十二章和第十八章；方建生编写第七章、第十四章和第二十章；鲁湘玉编写第十三章、第十五章和第十七章；杨清云编写第三章；郭鹏飞编写第yi章、第六章和第十九章。全书由邱碧珍总撰和定稿。
在本书的编写过程中，我们参考和借鉴了众多学者的研究成果，并参阅了大量网络信息，在此表示诚挚的感谢。
鉴于编者学识有限，加之网络营销领域日新月异，知识更新极快，对有些问题我们认识还不够深入和及时，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。

编者

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