高等院校经济与管理核心课经典系列教材·市场营销专业：消费者行为学（修订第4版）_江林编_9787563809639

《高等院校经济与管理核心课经典系列教材·市场营销专业：消费者行为学（修订第4版）》合理安排心理学主题和社会学主题，更宽泛的消费者行为概念。突破了单纯采购研究的范围，扩展到一系列获得、使用和处理的决策，阅读《高等院校经济与管理核心课经典系列教材·市场营销专业：消费者行为学（修订第4版）》，掌握消费者行为学科的前沿、当代主题和实际应用。
讲述在消费者行为学的研究中有两个主要的方法，消费和处理决策，后者主要来自社会学和人类学的研究方法，从微观到宏观，也符合教材评审小组的意见，介绍了消费者行为研究的领域以及它对于营销人员，消费者保护组织的重要性。

     1.模仿法。模仿法即按照一定的模式进行学习的方法。模仿在行为的学习过程中起着重要作用。我们儿时的各种动作、生活习惯、语言等都是在模仿中学习的。模仿的情况大致有下列两种。
     （1）模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的。
     （2）模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。完全照原样模仿称为重复模仿；有所变化创新的模仿称为主动的、有变化的模仿。模仿行为在消费者的购买活动中大量存在。例如，在穿着方面，时装展示、表演在现代社会具有越来越大的影响。名人、明星的衣着打扮常常成为大众效仿的对象，因此，一些厂商、经销商会花大本钱请名人、明星做广告。
     实例2—3
     模仿过程是一种强有力的学习方式，人们总想模仿他人行为的心理会产生负面影响。尤其值得关注的是电视和电影教会孩子暴力的倾向。小孩通过他们看到的模型人物懂得了新的进攻方法。在以后的时间里，当孩子生气时，这些行为就会派上实际的用场。一个经典性实验证明了模型对孩子行为的作用。与其他没看到这些行为的孩子相比，看见过大人踢门或者刺破大的充气玩具的行为的孩子更容易重复这些行为。
     2.试误法。消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试，以后随着不断地反复，错误逐渐减少，成功逐渐增多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验（别人的经验）中同样可以认识错误。消费中的错误是消费的失败、消费的不满足。导致消费失败的原因是多种多样的。企业的任务是尽量避免自己的产品、服务成为消费者消费失败的原因；相反，企业要尽量使消费者消费的满足与自己的商品、服务相关。
     3.发现法。所谓发现法，即消费者建立在对消费过程各方面的认识、发现的基础上的和其他主动应用自己头脑获得知识的一切方法。如某消费者在商店里对某种商品发生了兴趣后，主动积极地收集有关的信息，或者当场询问售货员，或者经过一段时间留心，通过比较、判断最后作出决定。一般购买价值较大的商品时，用这种方法进行学习，而对小商品、日常用品则大多数用试误法完成学习。
     4.对比法。对比是人们认识事物很常用的一种方法。简单的对比比较直观，即使动物也会进行简单对比，当然与人的水平不一样。消费者在消费中的对比可以是消费的对象、方式、时间、地点，甚至是消费观念等方面的对比。在每个消费者每一次具体的对比选择过程中，决定比较结果的因素孤立地看可能是随机的，但是通过适当的消费需求调查分析，还是可以找到一定的统计规律的。
     消费对象的对比在消费者的消费行为活动中具有重要意义。对比的结果直接决定着消费者的消费选择和购买决策。因此，在竞争激烈的市场上，如何使自己的产品、服务在消费者的对比中脱颖而出，成为其首选，是企业经营的一个重点。
     （五）学习效果
     由于消费者通过学习之后可以改变自身的某些行为方式，而这些行为方式的改变对于企业经营及商品销售具有直接意义，所以研究学习之后的效果是相当重要的一个问题。一般来说，学习之后对于原来的改变有四种效果。
     1.加强型学习。通过一段时间的学习之后，加强了原来的行为，增加了行为的频率等，都是属于加强型的学习效果。
     2.稳定型学习。由于学习消费某种商品或某一类型的商品之后，逐渐形成了一定的消费需要或消费习惯，这种行为方式逐渐地被稳定下来了。比如，一个人抽烟，抽烟这种行为便变成了他的一种习惯。形成消费习惯后，该消费者购买香烟这种商品的直接动机就不再是因为兴趣、炫耀或新奇等，而是出于习惯性的需要。
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