本书以培养高素质的技术技能型广告策划人才为目标, 以广告公司策划岗位的工作任务及职业能力分析为依据, 按照广告策划岗位的工作流程, 将内容整合为六个项目: 感悟广告、广告调查、广告战略策略决策、广告创意、广告设计、广告策划方案的设计与实施。每个项目又依据职业需要, 分解为若干工作任务, 每个任务都以“知识储备--知识链接--案例分析--任务演练”的逻辑思路组织内容, 以指导学生进行实际操作。
本书以培养高素质的技术技能型广告策划人才为目标，以广告公司策划岗位的工作任务及职业能力分析为依据，按照广告策划岗位的工作流程，将内容整合为六个项目：感悟广告、广告调查、广告战略策略决策、广告创意、广告设计、广告策划方案的设计与实施。每个项目又依据职业需要，分解为若干工作任务，每个任务都以“知识储备——知识链接——案例分析——任务演练”的逻辑思路组织内容，以指导学生进行实际操作。本书可作为高等职业院校、高等专科院校、成人高校及本科院校举办的二级职业技术学院广告专业、市场营销专业及其他相关专业的通用教材使用，也可供广告从业人员的自学和培训使用。
2009年8月，《广告策划》第1版出版。随着高等职业教育课程改革与教材改革的推进，2015年2月进行了项目化教材的修订，推出《广告策划》第2版。时隔7年，广告行业发生了巨大变化，广告策划已进入数字化环境中。依托大数据时代背景，无论是广告媒介的投放方式，还是广告受众的选择方式，以及广告策划手段，都在不断推陈出新。因此，顺应时代要求，编者在收集了大量实战案例的基础上，再一次对教材进行修订，推出《广告策划》第3版。
教材为课程服务。现代高等职业教育课程教学是职业导向的动态过程，也是职业能力的获取过程，强调的是职业所需技能与知识的掌握，以及职业道德与职业精神的锤炼。正是本着这样的指导思想，编者以第2版为基础，更新了理念、知识和案例，调整了项目背景，用实战指导学生，力争提升学生的广告策划实操能力。与第2版相比，《广告策划》第3版的主要特色与创新体现在以下几个方面。
1．融入课程思政，新增素质目标。每个项目的达成、任务的演练，既要实现能力目标与知识目标，也要完成素质目标，借以强调对学生职业道德与素质的培养。
2．更新教学案例，丰富教学资源。本书中的案例导入、案例讨论、优秀广告作品赏析等，皆运用最新的典型案例与实战案例，既丰富了教学资源，也有利于强化学生的业务技能。
白云华，副教授，吉林省经济管理干部学院经济管理分院教师，硕士研究生毕业，从事教学工作20年，主讲课程有《广告策划》、《市场营销》等，市场营销专业的骨干教师，深受学生喜爱。
项目1 感悟广告 1
任务1.1 认识广告 3
1.1.1 广告的内涵 3
1.1.2 广告的构成要素 3
1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用 5
任务1.2 认识广告策划 10
1.2.1 广告策划的内涵 10
1.2.2 广告策划的分类 12
1.2.3 广告策划的程序 12
任务1.3 组建广告策划团队 18
1.3.1 专业广告公司 18
1.3.2 企业广告组织 20
1.3.3 媒体广告组织 22
1.3.4 广告团体—专业广告协会 23
项目2 广告调查 33
任务2.1 制订广告调查方案 35
2.1.1 广告调查内容 35
2.1.2 广告调查方法 41
2.1.3 广告调查方案 44
任务2.2 设计广告调查问卷 48
2.2.1 广告调查问卷的构成 48
2.2.2 问题的设计 49
2.2.3 问卷设计的原则 50
任务2.3 实施广告调查 55
2.3.1 广告调查程序 55
2.3.2 广告调查样本的选取 56
2.3.3 广告调查资料的整理与分析 57
任务2.4 撰写广告调查报告 60
2.4.1 广告调查报告的格式及内容 61
2.4.2 撰写广告调查报告应注意的事项 62
项目3 广告战略策略决策 73
任务3.1 广告目标决策 75
3.1.1 广告目标与营销目标 76
3.1.2 广告目标的类型 76
3.1.3 影响广告目标决策的因素 79
3.1.4 广告目标的设定 80
任务3.2 广告预算决策 82
3.2.1 广告预算的作用 82
3.2.2 广告预算的内容 84
3.2.3 影响广告预算的因素 85
3.2.4 确定广告预算总额的方法 85
3.2.5 广告预算的分配 88
3.2.6 广告预算表的编制 88
任务3.3 广告定位决策 92
3.3.1 市场细分 92
3.3.2 选择目标市场 94
3.3.3 广告定位 95
任务3.4 广告表现策略决策 106
3.4.1 广告表现手段 107
3.4.2 广告表现策略 108
3.4.3 广告表现的心理原则 111
任务3.5 广告媒体策略决策 120
3.5.1 广告媒体的分类 120
3.5.2 各类广告媒体的特性 121
3.5.3 广告媒体的策划程序 124
3.5.4 广告媒体的选择与组合 125
3.5.5 广告媒体的发布 128
项目4 广告创意 144
任务4.1 认识广告创意 145
4.1.1 广告创意的内涵 145
4.1.2 广告创意的原则 147
4.1.3 广告创意的过程 148
任务4.2 创意思维训练 153
4.2.1 发散思维 153
4.2.2 聚合思维 155
4.2.3 联想 157
4.2.4 组合 158
4.2.5 类比 159
任务4.3 头脑风暴 162
4.3.1 头脑风暴概述 162
4.3.2 默写式智力激励 163
4.3.3 卡片式头脑风暴 164
项目5 广告设计 170
任务5.1 撰写广告文案 171
5.1.1 广告文案的类型 171
5.1.2 广告文案的构成 172
5.1.3 广告文案的创作要求 175
任务5.2 设计平面广告 181
5.2.1 平面广告的构成要素 181
5.2.2 海报的设计 189
5.2.3 报纸广告的设计 191
5.2.4 杂志广告的设计 194
任务5.3 设计电子广告 198
5.3.1 广播广告的设计 198
5.3.2 电视广告的设计 200
5.3.3 网络广告的设计 202
项目6 广告策划方案的设计与实施 215
任务6.1 撰写广告策划方案 218
6.1.1 广告策划方案的一般格式 218
6.1.2 广告策划方案的基本内容 219
6.1.3 广告策划方案的编写要求 222
任务6.2 实施广告策划方案 235
6.2.1 广告策划方案的可行性分析 235
6.2.2 广告策划方案的实施程序 237
6.2.3 广告策划成功的关键 237
任务6.3 测评广告效果 239
6.3.1 广告效果的类型 239
6.3.2 广告效果的特性 240
6.3.3 广告效果的测评内容与方法 240
附录A 中华人民共和国广告法 252
附录B 互联网广告管理暂行办法 264
参考文献 268
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