国际市场营销学（原书第18版）（美）菲利普·R. 凯特奥拉等_（美）菲利普·R. 凯特奥拉 R. 布鲁斯·莫尼玛丽·C. 吉利约翰·L. 格雷厄姆_9787111759935

本书全面描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，介绍了欧洲、美洲、亚太、中东等不同文化环境中的国际市场营销活动，详细阐述了如何制定与实施全球营销战略，同时深入地阐述了互联网营销在国际市场营销中的影响与作用，更加关注新兴市场的机会与营销状况以及企业伦理与社会责任等热点内容。第18版对内容进行实质性改进，所有数据、文本、图片均已更新；第18版种的新案例，会给课堂教学带来更多生动的材料，同时也扩大了学生的批判性思维能力。

国际市场营销：前景
虽然真正意义上的全球贸易体系出现在大约500年前，但早在上一个千年之初，中国人已是杰出的国际贸易者，那时在欧洲各地都能买到中国的丝绸。
20世纪初，英国军队、商人和制造商控制了海洋与国际商务。英国也因此被冠以日不落帝国的称号。
进入21世纪以来，随着日本经济发展的停滞不前，美国成为全球经济的领先者。虽然美国成为信息技术领域的统治者，但随后遭遇9·11事件以及2001年与2008年经济动荡的冲击。在21世纪头10年，中国开始成为美国重要的贸易竞争者并成为美国主要的贸易伙伴。如今，中国在国际上的影响力不断增强，而美国的商业领导地位受到挑战。
当前环境变幻莫测，在这样动态的背景下，国际市场营销的知识需要被普及。新的十年、新的百年、新的千年会给我们带来哪些出乎意料的变化呢？在21世纪，自然灾害、战争和全球贸易关系的艰难变化阻碍了商业和人类的进步。在过去的10多年里，我们目睹了人类遭遇的悲剧和经济灾难：发生在日本的千年一遇的大地震和海啸以及核泄漏；席卷中东和北非的抗议与革命运动；至今尚未得到缓解的欧盟经济的崩溃。英国退出欧盟可能是最令人震惊的事态发展。寻求经济增长和环境保护相平衡的努力有待继续。随着美国政府制定了一套美国优先的政策，民主自由企业制度被广泛接受，手机和互联网等通信技术已经饱和，但市场全球化进程放缓。现在看来，中国的渐进式改革与俄罗斯激进的经济和政治改革相比效果更好。当美国的婴儿潮一代陆续退休，过去10年里信息技术的快速发展是否会导致人口失衡呢？北美自由贸易区和墨西哥的年轻一代能改善人口平衡吗？随着更多数据的获得和更为科学的理论与方法的出现，争论已达10年之久的全球变暖问题也该有答案了。20082009年爆发的经济海啸是否会不断加剧呢？迄今为止，美国、欧洲和日本的经济恢复不仅不尽如人意，而且很不均衡。中国经济增速放缓，经济会软着陆还是硬着陆呢？生物科学将给我们带来哪些尚未预见的进步和灾难呢？我们能在非洲征服艾滋病吗？武器和战争会消失吗？人工智能（AI）最终会兑现为世界各国人民增加休闲时间的承诺吗？
国际市场营销将有助于对上述问题做出积极的回答。我们知道，贸易可以通过促进创新、相互理解和相互依赖而带来和平与繁荣。在东欧、俄罗斯、中国、印度尼西亚、韩国、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新兴经济体和整个非洲撒哈拉沙漠以南的地区，市场正在不断成长。这些新兴经济体是未来巨大市场的可靠保证。在市场经济更为成熟的工业化世界，随着消费者偏好的日趋复杂以及消费者购买力的日益提高，如何通过新的途径来满足新的需求充满着众多的机遇和挑战。
近来，工业化国家出现的市场波动以及新兴市场经济增长的趋缓带来了新的竞争格局，而且这种新的竞争格局完全不同于过去美国跨国公司主宰世界市场时的情形。从20世纪40年代后期到20世纪60年代，美国跨国公司几乎没有什么竞争对手，而今天，来自世界各国的公司都在争夺全球市场。
过去10年所发生的经济、政治和社会变革极大地改变了全球的经营环境。请考虑下列因素现在和将来所产生的影响：
始终面临以9·11事件为代表的全球恐怖主义的威胁。
非洲撒哈拉沙漠以南的地区和中东所发生的武装冲突。
美国所引发的全球经济衰退。
预计在今后20年，世界贸易增长的75%将来自东欧、亚洲、拉丁美洲等新兴市场。
欧洲货币联盟建立，从各国货币到欧洲单一货币欧元的转变以及欧元存在的明显的脆弱性。
美国、日本、欧洲和许多由亚马逊及其他公司推动的新兴市场迅速摆脱传统的分销结构。
在全球范围内，中等收入家庭数量在缩减。
欧洲、美国、日本和中国的人口老龄化。
区域市场集团面临持续艰难的局面，如欧盟、北美自由贸易区、中美洲自由贸易区、东盟自由贸易区、南方共同市场和亚太经合组织。
关税与贸易总协定（GATT）乌拉圭回合的结束，美国退出环太平洋地区和与欧洲伙伴的多国贸易协定，以及英国退出欧盟。
世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组和改造。
互联网、智能手机和人工智能持续进入公司经营与消费者生活的各个方面。
这一切变化对全球企业的经营产生了影响。因此，为了增强竞争力，企业必须不断地检讨其经营方式，保持足够的弹性以便对变化的全球趋势迅速做出反应。
国际市场营销：方法
随着全球经济的增长，了解所有文化背景下的营销变得越来越重要。国际市场营销致力于解决全球性问题，并描述与所有国际营销人员相关的概念，而不论其国际参与程度如何。并非所有从事海外营销的公司都具有全球视野，这对它们来说也没有必要。有些公司在国外的营销仅限于一个国家；也有公司会在多个国家开展营销活动，将每个国家视为一个单独的市场；还有一些跨国企业则寻求具有共同需求与跨政治和经济边界需求的细分市场。但是，所有人都受到全球市场中竞争活动的影响，《国际市场营销》第18版的作者关注的是未来发展。
本书强调不同国家或地区市场中竞争的战略意义。国际市场营销需要从环境和文化角度考量，即立足于全球定位。本书的观点并不局限于任何特定国家或地区开展业务的特定方式。取而代之的是，本书提供了一种方法和框架，用于识别和分析全球任何国家或地区重要的文化和环境独特性。因此，在调查外国环境中的营销任务时，读者不会忽略关键文化问题的影响。
本书旨在激发人们对大大小小的公司管理实践的好奇心，寻求母国以外的市场机会，并提高读者的意识，即从全球角度来看国际营销管理策略的重要性。
尽管本版始终贯彻全球导向，但也适用于出口市场和较小公司的运营。在出现适用于出口的策略时，将讨论与出口有关的特定问题，并研究小型公司的营销实践示例。
国际市场营销：第18版的新功能
国际市场的动态性反映在本书新增的和扩充的内容中，具体如下。
全文中的所有数据、文字、图片和案例已更新，过时的材料已被删除，100多篇新的学术文章及其研究结果也被整合和引用。
第1章：新增了关于Facebook等新通信工具负面影响的材料。
第2章：特朗普政府与世界大部分国家，尤其是与中国之间的贸易摩擦，表明国际营销之路依旧坎坷。
第3章：人口增长和新兴经济体都对国际营销体系在环境方面的影响持续施加压力，挑战与机遇并存。
第4章：展示了品牌在文化上保持一致的重要性的新案例，包括耐克、万豪酒店和Krispy Kreme甜甜圈最近的文化失误。
第5章：文化会影响方方面面，从丰田的道歉行为到比特币黑客丑闻，本章将对此进行详细介绍。本章还将提供有关腐败、全球女性管理者、新霍夫斯泰德维度放纵以及日本人过劳死的最新材料。
第6章：数据、文本、图片和案例已更新。英国脱欧公投和特朗普政府以美国为先理念的出现标志着国际关系、贸易与和平的根本变化或许如此？
第7章：进一步讨论了技术进步对全球各国政策（税收、审查制度和网络恐怖主义）的影响。本章增加了国际背景下知识产权相关的新材料。
第8章：全球背景下关于消费者隐私侵犯以及新信息/电信系统的负面影响事件不断增加，本章也会更多地加以介绍。
第9章：非洲的经济似乎正朝着积极的方向发展，北美的政治冲突已成为一个重要问题。
第10章：英国退出欧盟不仅可能加剧欧盟解体，而且英国本身也可能会在此过程中解散；俄罗斯的经济问题令世界震惊。
第11章：美国与其东亚伙伴和反对者之间的相互关系扰乱了该地区的市场运行和营销活动开展；中国西部大开发；同时，印度继续其原有的发展道路。
第12章：我们给出了较好的全球市场计划及其挑战的新例子在全球快餐迷越来越少以及Netf?lix在全球范围内扩张的新环境下，麦当劳和肯德基如何管理它们的加盟商；我们也关注了在阿布扎比的宜家门店。
第13章：更新了全球视角，其中包括新的上海迪士尼乐园，以及日本最著名的创新出口产品加热高科技马桶，还提供了有关品牌争夺全球品牌定位的最新动态以及获胜者。
第14章：介绍商品服务业B2B领域营销人员的最新工作，从理解关系营销中的茶文化到新的虚拟贸易展览都涵盖在内。本章还介绍了关于奶牛场为减少温室气体排放所采取的创新举措从牛粪中收集甲烷！
第15章：最新在上海展出的星巴克30?000平方英尺的大型商店roaster作为零售店的新世界，值得一看。本章重点介绍了6C和物流的更新，包括新的巨型轮船和中国的阿里巴巴公司通过高科技无人机运送货物。
第16章：经典的整合营销传播案例芭比娃娃也有所更新。肯现在梳着男士发髻。微软的促销适应能力得到了提升，全球顶级广告客户的排名也得到了更新YouTube和Google迅速崛起。
第17章：我们详细介绍了玫琳凯的最新全球业务拓展，还介绍了有关外派任务成功的新思路。
第18章：在这里，我们探讨了特朗普政府2018年对进口商品征收关税的定价影响，重点介绍了汇率和货币波动，包括恶性通货膨胀（以津巴布韦200亿美元的钞票为特征）的破坏性影响。
第19章：包括有关创造性国际谈判主题的新材料。
本书的结构
本书分为6篇。第1篇包括第1章和第2章，向读者介绍了国际市场营销的环境与文化分析法以及关于国际营销管理的相关概念。正如公司为应对21世纪的激烈竞争而进行重组那样，未来的管理者也必须重塑自己。成功的管理者必须具有全球意识，眼光不能局限于一个国家或一个地区，而应该面向全球。全球意识是全球营销的基础。本书第1章讨论了全球意识的含义以及全球意识的培养。
第2章重点讨论了国际贸易的动态环境以及当今国际营销者所面临的竞争挑战和机会，全面阐述了创立世界贸易组织（前身为关税与贸易总协定）的重要性，以及来自全球民族主义和本土主义的威胁这些持续令人担忧的问题。此外，本章讨论了互联网和手机在国际商务方面越来越凸显的重要性，从而为后续章节介绍互联网和手机的具体应用打下了
基础。
第2篇的五章内容讨论了全球营销的文化环境。全球导向要求国际营销者认识文化的差异性，并能就是否必须适应这些文化差异做出重要决定。
第3章所讨论的历史与地理对于理解不同国家间的文

菲利普?R?凯特奥拉 (Philip R. Cateora)
担任美国科罗拉多大学Boulder分校名誉退休教授；拥有德克萨斯大学奥斯汀分校博士学位并当选该校Betta Gamma Sigma教授；在科罗拉多大学的学术生涯期间，曾任营销学系主任、国际商务项目协调员、副院长、代院长等职；为本科生、硕士生和博士生讲授市场营销和国际商务方面的课程；曾获科罗拉多大学杰出教师奖和美国西部营销教育工作者协会年度教育工作者奖。
凯特奥拉教授为AACSB举办教师研讨班，讲解有关营销课程国际化的原则。他还参与策划并举办由赞助的类似的教师研讨班。围绕这些工作，他与人合作出版了《市场营销：国际化视角》，作为对市场营销学教科书所阐述的原理进行补充。凯特奥拉教授担任小型出口公司以及跨国公司的顾问，还是洛矶山出口委员会的成员并教授管理开发方面的课程。他还是国际商务学会的会特别会员。

玛丽?C?吉利 (Mary C. Gilly)
担任美国加利福尼亚大学欧文分校Paul Merage商学院的市场营销学教授；本科毕业于位于德克萨斯圣安东尼奥的特立尼缇大学，拥有位于德克萨斯达拉斯的南卫理公会大学的工商管理硕士学位，后从休斯顿大学获博士学位。在加利福尼亚大学欧文分校，吉利博士任博士项目主任、院长助理、副院长，商学院首席教授，研究生院副院长，以及校区学术评议会成员。她还被选为加利福尼亚大学学术委员会成员，在2013-2015年间一直在加利福尼亚大学校长办公室任职。她还是德克萨斯A&M大学和南卫理公会大学的兼职教授，以及马德里商学院和乔治城大学的客座教授。1975年以来，吉利博士一直是美国营销学会的会员，担任该学会多方面的职务，如：营销教育委员会主席、AMA暑期教育者大会共同主席以及AMA欧文分校杰出营销教育者评奖委员会主席。吉利教授目前担任消费者调研学会的学术部主任，在《营销学》、《消费者调研》、《零售学》、《加利福尼亚管理评论》等杂志发表众多关于国际化、跨文化、消费者行为等主题的学术论文。2011年，吉利教授获Williams-Qualls-Spraten跨文化杰出导师奖。

约翰?L?格雷厄姆 (John L. Graham)
担任美国加利福尼亚大学欧文分校国际商务和市场营销学教授；在加利福尼亚大学欧文分校，格雷厄姆教授担任全球领导力研究中心主任、商学院副院长、John & Marilyn Long美中商业与法律研究所所长以及公民和平建设中心主任；格雷厄姆教授还是乔治城大学商学院访问学者、西班牙马德里商学院客座教授以及南加利福尼亚大学副教授。早在加利福尼亚大学伯克利分校攻读博士学位之前，格雷厄姆曾任职于卡特皮勒拖拉机公司并在美国海军水下爆破队服过役。格雷厄姆教授的著作包括《创新式谈判：超越谈判力》(与Lynda Lawrence和William Hernandez Requejo合著，2014年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《国际谈判：新规则》(与William Hernandez Requejo合著，2008年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《在全球最具动力的市场当今中国做生意》(与N. Mark Lam合著，2007年由McGraw-Hill公司出版)以及《与新日本人做生意》(第四版)(与Yoshihiro Sano及前美国驻日大使James Hodgson合著，2008年由Rowman & Littlefield公司出版)。他还与Taylor Meloan合编了《环球营销与国际营销》(第二版)(1997年由Irwin公司出版)。格雷厄姆教授的学术文章发表在《哈佛商业评论》、《营销学》、《国际商务研究》、《战略管理评论》、《消费者研究》、《国际营销》、《营销科学》等著名刊物上。其作品的部分内容为《国会报告》所摘录；他所做的针对20种文化背景的商务谈判风格的研究成为《史密森学会》1998年1月刊所载某篇文章的主题。他于1994年发表在《管理科学》上的论文获沃顿商学院Lauder研究院的优秀引用论文奖。他还获得由北美小企业国际贸易教育者协会颁发的2009年度国际贸易教育者奖。

R?布鲁斯?蒙奈 (R. Bruce Money)
蒙奈教授是国际商务与营销学弗莱德-迈耶教授，担任杨百翰大学万豪学院惠特莫尔全球管理中心主任。蒙奈教授从事国际营销领域的教学与研究工作长达20多年。蒙奈教授拥有杨百翰大学的学士学位、哈佛商学院的工商管理硕士学位和加利福尼亚大学欧文分校的营销学博士学位。在进入杨百翰大学之前，蒙奈教授在南卡罗来纳大学任教九年，该大学的国际商务专业历年排名全国顶尖之列。他在国际市场营销研究方面的成果多发表在主要学术刊物上，如《营销学》、《国际商务研究》和《哈佛商业评论》(以摘要形式)。在本科教学、工商管理硕士教学和EMBA教学方面，蒙奈教授获得七次奖励。在开始学术生涯之前，蒙奈博士已有10年的职业与在非盈利部门工作的经历，主要从事金融服务的国际营销。他精通日语，他最近担任过的业务岗位是全球最大银行之一的樱花银行股份有限公司(现在的三井住友)洛杉矶分行的副总裁。在那里，他负责分行指导针对来自美国西部11个州的《财富》100强潜在客户的营销战略。蒙奈博士曾与他人合作担任美国前财政部长威廉?E?西蒙的顾问，蒙奈博士向他建议了一个日本合资项目。他还负责管理当时为美国西海岸最大房地产开发商的科尔公

目录
译者序
作者简介
前言
第1篇　概论
第1章　国际市场营销的范围和
挑战
全球视角　全球贸易促进和平　2
1.1　美国企业的国际化　5
1.2　国际市场营销的定义　9
1.3　国际市场营销的任务　9
1.4　适应环境的必要性　13
1.5　自我参照标准和民族中心主义：
主要障碍　14
1.6　树立全球意识　17
1.7　开展国际市场营销的阶段　18
1.8　国际市场营销的导向　21
本章小结　23
思考题　23
注释与资料来源　24
第2章　国际贸易的动态环境
全球视角　贸易壁垒国际营销者的
　　　　　雷区　26
2.1　从20世纪到21世纪　28
2.2　国际收支　32
2.3　保护主义　34
2.4　放松贸易限制　41
2.5　国际货币基金组织和世界
银行集团　45
2.6　对全球性组织的抗议　46
本章小结　47
思考题　47
注释与资料来源　48
第2篇　全球市场的文化环境
第3章　历史与地理：文化的基础
全球视角　你还记得吗　52
3.1　全球商务的历史考察　54
3.2　地理与全球市场　58
3.3　全球人口趋势　64
3.4　世界贸易通道　69
3.5　通信联系　69
本章小结　69
思考题　70
注释与资料来源　71
附录3A　世界贸易千年大事记　72
第4章　全球市场评估中的文化
因素
全球视角　股票和eBay文化的
影响　81
4.1　文化的广泛影响　83
4.2　文化的定义及起源　87
4.3　文化要素　93
4.4　文化变革　102
本章小结　105
思考题　105
注释与资料来源　106
第5章　文化、管理风格和经营
方式
全球视角　金发在日本更受关注吗　113
5.1　适应的必要性　115
5.2　美国文化对管理风格的影响　117
5.3　世界各地的管理风格　119
5.4　国际商务中的性别偏见　129
5.5　企业伦理　132
5.6　文化对战略思考的影响　139
5.7　综合模式：关系导向文化和
信息导向文化　140
本章小结　141
思考题　142
注释与资料来源　143
附录5A　国家或地区的指标得分　151
第6章　政治环境：一个关键问题
全球视角　政治和贸易的不健康
混合　153
6.1　国家主权　154
6.2　政府政策的稳定性　155
6.3　全球经营的政治风险　159
6.4　评估政治脆弱性　167
6.5　降低政治脆弱性　168
6.6　政府激励　170
本章小结　172
思考题　172
注释与资料来源　173
第7章　国际法律环境：遵守游戏
规则
全球视角　国际贿赂案的错误结局　176
7.1　法律体系的基础　177
7.2　国际法律争端中的司法管辖权　181
7.3　解决国际争端　181
7.4　知识产权保护：一个特殊问题　186
7.5　网络法规：有待解决的问题　191
7.6　各国商法　194
7.7　美国法律在东道国的应用　197
7.8　出口限制　201
本章小结　203
思考题　204
注释与资料来源　204
第3篇　评估全球市场机会
第8章　通过营销调研建立全球
视野
全球视角　日本世界的试销市场　208
8.1　国际营销调研的广泛性和范围　209
8.2　营销调研的过程　210
8.3　问题的界定与调研目标的确定　210
8.4　二手资料的可获得性和利用
问题　211
8.5　原始资料的收集：定量调研与
定性调研　214
8.6　原始资料收集中的问题　216
8.7　跨文化调研：一个特殊问题　221
8.8　互联网上的调研：一个不断增加
的机会　222
8.9　估计市场需求　224
8.10　调研信息分析与解释中的问题　226
8.11　开展营销调研的责任　227
8.12　与决策者的沟通　228
本章小结　229
思考题　230
注释与资料来源　230
附录8A　二手资料的来源　236
第9章　经济发展与美洲
全球视角　跨时区定时障碍？世界也许
可以全天候运转，但人无法
全天候工作　239
9.1　市场营销和经济发展　241
9.2　在发展中国家营销　247
9.3　新兴大市场　251
9.4　美洲市场　252
9.5　对市场营销的战略意义　259
本章小结　260
思考题　261
注释与资料来源　262
第10章　欧洲、非洲与中东
全球视角　自由贸易会给中东地区带来
和平吗　265
10.1　存在的理由　267
10.2　跨国合作的模式　269
10.3　全球市场与跨国市场集团　270
10.4　欧洲市场　270
10.5　非洲市场　280
10.6　中东和北非市场（MENA）　282
10.7　市场一体化的意义　284
本章小结　288
思考题　288
注释与资料来源　289
第11章　亚太地区
全球视角　从沃尔玛的三蛇酒到
阿里巴巴的新西兰牡蛎　291
11.1　快速发展的亚太地区　292

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