营销道德与营销文化（第二版）_艾德华主编_9787301363102

《营销道德与营销文化》（第二版）是为了满足新形势下我国高等院校教育教学改革对新型专业教材的需要而编写的，主要以理论和典型案例相结合的方式进行讲述。内容依据教学大纲而编写，共分九章。第一章为导论，主要是营销道德与营销文化相关问题的介绍；第二章对中外企业营销道德与文化建设进行比较；第三章和第四章分别对营销道德与道德营销、市场调研中的道德与文化问题进行阐述；第五章到第九章分别从企业产品及定价、分销及促销、市场竞争、国际营销、网络营销等诸方面，对其中存在的道德与文化问题进行深入的讨论。本教材充分体现本学科的最新研究成果，并充分考虑到高等院校学生自主学习和成人业余学习、远程学习的特点，紧紧围绕应用性、技能型的人才培养目标，做到理论部分浅显易懂，案例紧扣生活实际，语言表述简洁概括。本教材内容全面，主要包括各章学习目标、关键词汇、引子、正文、各章小结、思考与练习等，配套课件、习题答案等资料。

第一章　导论………………………………………………………… 1 第一节　营销道德……………………………………………………………… 2 一、道德及营销道德… …………………………………………………………… 2 二、西方营销道德观… …………………………………………………………… 5 三、市场营销道德判断… ………………………………………………………… 9 第二节　营销文化… ………………………………………………………………… 11 一、营销文化的产生与界定… …………………………………………………… 12 二、营销文化的现实意义… ……………………………………………………… 14 三、优质营销文化与劣质营销文化… …………………………………………… 14 四、营销文化的核心理念… ……………………………………………………… 16 第三节　营销文化对营销道德的影响… ……………………………………………… 18 本章小结… …………………………………………………………………………… 20 思考与练习… …………………………………………………………………………… 21 第二章　中外企业营销道德与文化建设比较………………………… 25 第一节　国外企业营销道德与文化建设状况… ……………………………………… 26 一、道德改革运动… ……………………………………………………………… 26 二、自觉提高道德标准和水平… ………………………………………………… 27 三、内部管理制度化… …………………………………………………………… 28 四、重视员工道德教育… ………………………………………………………… 29 第二节　我国企业营销道德与文化现状… …………………………………………… 30 一、营销道德的实际作用… ……………………………………………………… 30 二、若干非道德行为的反应模式… ……………………………………………… 31 三、企业与环境、政府、消费者、客户等利益相关者的关系… ……………… 34 四、企业期待的营销道德原则… ………………………………………………… 35 第三节　我国传统文化在企业营销中的应用… ……………………………………… 35 一、营销理念的“仁”… ………………………………………………………… 35 二、营销规则的“义”… ………………………………………………………… 39 三、营销手段的“礼”… ………………………………………………………… 45 四、营销计划的“智”… ………………………………………………………… 48 五、营销活动的“信”… ………………………………………………………… 52 本章小结… …………………………………………………………………………… 54 思考与练习… …………………………………………………………………………… 55 第三章　营销道德与道德营销………………………………………… 59 第一节　道德营销… ………………………………………………………………… 60 一、道德营销相关概念… ………………………………………………………… 60 二、顾客满意… …………………………………………………………………… 64 三、绿色营销… …………………………………………………………………… 66 四、服务营销… …………………………………………………………………… 69 第二节　企业营销的道德评价… ……………………………………………………… 71 一、道德评价的实质… …………………………………………………………… 71 二、企业道德评价的方法… ……………………………………………………… 72 三、营销道德理论模型… ………………………………………………………… 74 四、影响营销道德决策的因素… ………………………………………………… 78 五、促进营销道德决策的途径… ………………………………………………… 81 本章小结… …………………………………………………………………………… 83 思考与练习… …………………………………………………………………………… 84 第四章　市场调研中的道德与文化问题……………………………… 87 第一节　市场调研… ………………………………………………………………… 88 一、市场调研及相关概念… ……………………………………………………… 88 二、问卷设计… …………………………………………………………………… 91 第二节　与客户相关的道德与文化问题… …………………………………………… 94 一、客户名单… …………………………………………………………………… 94 二、泄露客户名单… ……………………………………………………………… 96 三、与被调查者相关的道德问题… ……………………………………………… 97 第三节　与委托人相关的道德与文化问题… ………………………………………… 98 一、调研计划书难以执行… ……………………………………………………… 98 二、缺乏科学性和客观性… ……………………………………………………… 99 三、擅自公布调研信息… ………………………………………………………… 100 第四节　与竞争者相关的道德与文化问题… ………………………………………… 100 一、欺骗… ………………………………………………………………………… 101 二、贿赂… ………………………………………………………………………… 101 三、监视… ………………………………………………………………………… 101 四、信息收集过程中的主动泄露… ……………………………………………… 101 第五节　与公众相关的道德与文化问题… …………………………………………… 102 一、不完整报告… ………………………………………………………………… 102 二、误导性报告… ………………………………………………………………… 102 三、调研不客观、不真实… ……………………………………………………… 102 本章小结… …………………………………………………………………………… 103 思考与练习… …………………………………………………………………………… 104 第五章　企业产品及定价中的道德与文化问题……………………… 107 第一节　企业产品的道德与文化… …………………………………………………… 108 一、产品及其相关概念… ………………………………………………………… 108 二、产品定位… …………………………………………………………………… 109 三、产品设计… …………………………………………………………………… 113 四、产品包装… …………………………………………………………………… 114 五、产品召回… …………………………………………………………………… 118 第二节　产品定价中的道德与文化问题… …………………………………………… 120 一、产品价格… …………………………………………………………………… 120 二、价格的作用… ………………………………………………………………… 120 三、非道德定价… ………………………………………………………………… 121 本章小结… …………………………………………………………………………… 124 思考与练习… …………………………………………………………………………… 124 第六章　分销及促销中的道德与文化问题…………………………… 127 第一节　分销与分销渠道… …………………………………………………………… 128 一、分销与分销渠道的相关概念… ……………………………………………… 128 二、分销渠道的标准和类型… …………………………………………………… 128 三、分销渠道中的道德问题… …………………………………………………… 132 四、特许经营渠道… ……………………………………………………………… 133 五、售后服务… …………………………………………………………………… 134 六、逆向渠道… …………………………………………………………………… 136 第二节　促销中的道德与文化问题… ………………………………………………… 137 一、广告促销… …………………………………………………………………… 137 二、打折促销… …………………………………………………………………… 140 三、捆绑销售… …………………………………………………………………… 141 四、有奖促销… …………………………………………………………………… 142 五、会员制促销… ………………………………………………………………… 142 本章小结… …………………………………………………………………………… 144 思考与练习… …………………………………………………………………………… 145 第七章　市场竞争中的道德与文化问题……………………………… 149 第一节　市场竞争及其道德问题… …………………………………………………… 150 一、市场竞争… …………………………………………………………………… 150 二、竞争道德… …………………………………………………………………… 150 第二节　知识产权… ………………………………………………………………… 155 一、知识产权相关概念… ………………………………………………………… 155 二、知识产权侵权与损害… ……………………………………………………… 155 三、假冒伪劣商品… ……………………………………………………………… 156 第三节　商业秘密… ………………………………………………………………… 158 一、商业秘密的概念与特点… …………………………………………………… 158 二、公开或非法披露商业秘密… ………………………………………………… 159 第四节　恶性竞争… ………………………………………………………………… 160 一、价格大战… …………………………………………………………………… 160 二、价格同盟… …………………………………………………………………… 162 三、商业诽谤… …………………………………………………………………… 162 四、权力营销… …………………………………………………………………… 163 本章小结… …………………………………………………………………………… 165 思考与练习… …………………………………………………………………… 166 第八章　国际营销中的道德与文化问题……………………………… 169 第一节　国际营销道德及文化的评价理论… ………………………………………… 170 一、功利论… ……………………………………………………………………… 170 二、道义论… ……………………………………………………………………… 171 三、道德相对论… ………………………………………………………………… 172 第二节　国际营销的环境分析… ……………………………………………………… 173 一、国际营销的政治环境… ……………………………………………………… 173 二、国际营销的法律环境… ……………………………………………………… 174 三、国际营销的经济环境… ……………………………………………………… 174 四、国际营销的文化环境… ……………………………………………………… 174 第三节　国际营销中存在的道德与文化问题… ……………………………………… 176 一、国际营销中的贿赂问题… …………………………………………………… 176 二、国际营销中的歧视行为… …………………………………………………… 176 三、国际市场营销胁迫… ………………………………………………………… 177 四、国际营销中产品的道德问题… ……………………………………………… 177 五、国际营销价格中的道德问题… ……………………………………………… 177 第四节　国际营销中面临各国营销道德差异的挑战… ……………………………… 178 一、企业面临的跨国营销道德问题… …………………………………………… 178 二、不同国家对营销道德态度的差异… ………………………………………… 179 三、针对各国营销道德的差异性制定营销策略… ……………………………… 179 四、各国营销道德与文化差异… ………………………………………………… 179 五、企业在国际市场营销中道德问题的解决… ………………………………… 180 本章小结… …………………………………………………………………………… 181 思考与练习… …………………………………………………………………………… 182 第九章　网络营销中的道德与文化问题……………………………… 185 第一节　网络营销与网络营销道德… ………………………………………………… 186 一、网络营销… …………………………………………………………………… 186 二、网络营销道德问题… ………………………………………………………… 191 第二节　关于个人信息的网络营销道德问题… ……………………………………… 193 一、个人信息及隐私权… ………………………………………………………… 193 二、非法收集网络消费者的信息… ……………………………………………… 193 第三节　关于商业信息的网络营销道德问题… ……………………………………… 196 一、虚假、不健康的信息… ……………………………………………………… 196 二、虚假广告… …………………………………………………………………… 198 三、信息诈骗… …………………………………………………………………… 198 第四节　网上使用垃圾邮件的道德问题… …………………………………………… 200 一、垃圾邮件… …………………………………………………………………… 200 二、垃圾邮件的危害… …………………………………………………………… 200 第五节　网络交易的欺诈行为… ……………………………………………………… 201 一、虚假交易，骗取货款… ……………………………………………………… 202 二、让利诱惑，以假充真… ……………………………………………………… 205 第六节　网络营销道德的规范机制建设… …………………………………………… 208 一、加快法律法规的完善… ……………………………………………………… 208 二、发挥行政职能的规范作用… ………………………………………………… 208 三、发挥技术层面的保障作用… ………………………………………………… 208 四、加强行业协会的监督与管理… ……………………………………………… 209 五、加强舆论的监督与约束… …………………………………………………… 209 六、企业网络营销道德的规范与提升… ………………………………………… 209 本章小结… …………………………………………………………………………… 209 思考与练习… …………………………………………………………………………… 211 参考文献 …………………………………………………………… 213

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