本书作者积十多年潜心研究和实践经验，用深刻独到的眼光，为全球化时代的现代旅游策划提出了全新的框架，并且直抵旅游策划的核心价值，提出了旅游策划“树根立魂”这一崭新理论，不仅为旅游策划提供了新的理论思想，而且也为喜欢按图索骥，从不同旅游策划中找寻灵感、线索和途径的读者提供了简洁干练、一目了然的新的观察方法。全书分为原理、实务与案例三大部分，既系统阐明了旅游策划的理论、方法、流程，又分门别类、细分缕析了旅游战略策划、旅游开发策划、旅游规划策划、旅游项目策划、旅游产品策划、旅游形象策划、旅游营销策划和旅游节庆策划。
本书适合高等院校和职业技术院校的旅游专业本科用书，亦可作为成人高校、函授、自考以及在职人员的培训教材。同时可以作为旅游行业、旅游企业按图索骥的旅游策划工具用书以及中国策划学会、中国策划学院“中国旅游策划师（旅游策划总监、旅游策划经理）”认证培训指定教材。
《现代旅游策划学》具有三个方面的显著特色：
首先，独树一帜，提出了旅游策划的“树根立魂”理论，旨在提出并阐述一种崭新的旅游策划理论——旅游策划的“树根立魂”理论，用以解决旅游中两个根本问题，“根”和“魂”的问题。“树根立魂”既是旅游策划的一种崭新理论，本书所运用的概念与逻辑，线索与框架，都是基于这个理论进行塑造，同时也是旅游策划一种独特的视角和方法，也即旅游策划的“树根立魂”方法。目的在于启发大家在旅游策划中更加主动地藉由“树根立魂”去梳理脉络，寻找线索，创意设计。藉由旅游策划理论引题旅游策划教程，这在目前众多的旅游策划学教材中，尚无先例，可谓独树一帜。
其次，化繁为简，提供了一套旅游策划实践者的“工具”。许多读者感到，旅游策划教材不是高深莫测，晦涩难懂，就是不知所云，云里雾里，总之不是让人生畏就是让人敬畏。本书的出发点，旨在展示旅游策划的无限力量，并且作为解决旅游“灵魂”问题的一种独特视角和方法的魅力。所以，《现代旅游策划学》提供的首先是解决旅游问题的一组“心理工具”，只要抓住了旅游策划的“树根立魂”本质，就会在无论多糟和多复杂的情况下，都会充满信心。同时，作为解决旅游问题的一组“生产工具”，本书最重要的主张，就是改变方法激发旅游策划的应有潜在价值，所以，本书阐述的是能启发大家藉由“树根立魂”作为旅游策划的一种方法而形成的策略和方法，提供的是旅游策划实践者的一套工具。
第三，从实战出发，提供了让读者“知其然更知其所以然”的现实感和真实感。本书所精选的案例，或许不是经典，而且也不是大牌，但是自信却能让人在其中得到某种感动与安慰。因为这些案例全是作者十多年来旅游策划实践的
第1部分 旅游策划原理
理论 2
1.1 当代旅游策划的迅速崛起 2
1.1.1 从自发的探索到自觉的超越 2
1.1.2 从理念的风生水起到实践的风起云涌 3
1.2 旅游策划：概念与概念的争锋 5
1.2.1 策划：从历史到现实 5
1.2.2 旅游策划：概念与概念的争锋 8
1.3 旅游策划“树根立魂”理论的强力推出 11
1.3.1 策划与规划：以各自方式存在 12
1.3.2 旅游策划“树根立魂”理论的建立 13
1.4 更加成熟与睿智地引领旅游策划的学科发展 15
1.4.1 旅游策划学研究对象 15
1.4.2 旅游策划学体系 16
1.4.3 旅游策划学研究内容 16
1.4.4 旅游策划学研究意义和方法 18
1.5 亟须建立以本科教育为核心的旅游策划教育体系 19
1.5.1 旅游策划已经实现了从课程设置到专业设置的跨越 19
1.5.2 旅游策划亟须加强本科专业课程体系建设 19
1.5.3 旅游策划本科专业教学运行体系 20
1.5.4 旅游策划本科专业教学实施要点 21
程序 23
2.1 旅游策划程序的“SM”理论 23
2.2 旅游策划商务流程 23
2.2.1 第一个“M”—做思路 24
2.2.2 第二个“M”—做商务 24
2.3 旅游策划方案流程 28
2.3.1 第三个“M”—做计划 28
2.3.2 第四个“M”—做研究 29
2.3.3 第五个“M”—做创意 31
2.4 旅游策划服务流程 35
2.4.1 第六个“M”—做汇报 35
2.4.2 第七个“M”—做服务 37
技巧 39
3.1 旅游策划技巧的“金三角”理论 39
3.2 旅游策划技巧中“势”的融会贯通 40
3.2.1 旅游策划技巧中的三个“势” 40
3.2.2 旅游策划中“势”的融会贯通 40
3.3 旅游策划技巧中“时”的巧妙捕捉 42
3.3.1 旅游策划中“时”的特征 42
3.3.2 旅游策划中“时”的捕捉 43
3.4 旅游策划技巧中“术”的出奇制胜 46
第2部分 实际应用操作
旅游战略策划 50
4.1 旅游战略策划理论 50
4.1.1 三个相关概念 50
4.1.2 三种基本类型 51
4.1.3 六项基本原则 51
4.1.4 六个方面积极作用 54
4.1.5 旅游战略策划的“8D”理论 55
4.1.6 三种思维方式 57
4.2 旅游战略策划实务 59
4.2.1 旅游战略策划方法 59
4.2.2 旅游战略策划步骤 63
4.3 旅游战略策划应注意的问题 66
旅游开发策划 70
5.1 旅游开发与旅游开发策划 70
5.1.1 旅游开发 70
5.1.2 旅游开发策划 70
5.1.3 旅游开发策划的内容 71
5.2 旅游开发策划流程 72
5.3 旅游开发策划技巧 73
5.3.1 旅游开发项目的遴选确定 73
5.3.2 旅游开发可行性的客观分析 74
5.3.3 旅游规划的科学编制 76
5.3.4 旅游项目策划与产品设计 78
5.3.5 旅游开发的控制—旅游影响评估 79
5.4 旅游开发策划实务 80
5.4.1 森林旅游资源开发 80
5.4.2 湿地旅游资源开发 84
5.4.3 历史文化旅游资源开发 91
5.4.4 乡村旅游资源开发 93
旅游规划策划 98
6.1 重新发掘旅游规划策划的价值 98
6.1.1 旅游规划策划概念 98
6.1.2 旅游规划策划涉及的相关理论 99
6.1.3 重新发掘旅游规划策划的价值 100
6.2 合理构架旅游规划策划的类型 101
6.2.1 旅游规划策划的六种分类方法 101
6.2.2 旅游规划策划的三级类型构架 103
6.3 亟须用旅游策划决定旅游规划未来的方向 104
6.3.1 决定未来方向—旅游概念性规划策划 104
6.3.2 优化总体布局—旅游总体规划策划 105
6.3.3 落实项目建设—旅游详细规划策划 106
旅游项目策划 109
7.1 旅游项目策划的含义 109
7.1.1 旅游项目的概念 109
7.1.2 旅游项目的分类 110
7.1.3 旅游项目策划的含义 110
7.2 旅游项目策划的主体内容 111
7.2.1 旅游活动项目策划的程序 111
7.2.2 旅游项目策划的主体内容 113
7.3 旅游项目策划中的创意方法 119
7.3.1 市场—项目—资源法 119
7.3.2 时空搜寻法 120
7.3.3 创意激励法 120
7.3.4 专门技术综合法 121
7.3.5 体验设计法 121
7.3.6 借题发挥法 122
旅游产品策划 124
8.1 旅游产品策划的认识基础 124
8.1.1 旅游产品策划的概念 124
8.1.2 旅游产品策划的类型 125
8.1.3 旅游产品谱系及支撑资源 126
8.2 旅游产品策划的理论与方法 127
8.2.1 旅游产品策划的理论基础 127
8.2.2 旅游产品策划方法 128
8.3 旅游产品策划实务 129
8.3.1 基于游客视角的旅游产品策划技巧 129
8.3.2 观光旅游产品策划 130
8.3.3 文化旅游产品策划 132
8.3.4 休闲娱乐类旅游产品策划 134
8.3.5 生态旅游产品策划 135
8.3.6 基于供给的旅游产品策划技巧 137
8.4 旅游线路产品策划 140
8.4.1 对旅游线路的不同看法 140
8.4.2 旅游线路策划的原则 141
8.4.3 旅游线路策划的方法 143
旅游形象策划 148
9.1 旅游形象时代阔步来临 148
9.1.1 旅游形象问题益渐凸显 148
9.1.2 旅游形象时代阔步来临 148
9.2 旅游形象策划理论的多纬度解读 149
9.2.1 涉及旅游形象研究的学科 149
9.2.2 旅游形象策划理论的多纬度解读 151
9.3 旅游形象策划的流程 154
9.3.1 研究：旅游形象策划的逻辑起点 154
9.3.2 定位：旅游形象策划的主体与核心 156
9.3.3 设计：旅游形象策划的形式表达 157
9.4 旅游形象定位理论的蜕变与方法的突破 157
9.4.1 由“宜春，一座叫春的城市”引出的思考 157
9.4.2 旅游形象定位的基本概念及其属性 158
9.4.3 旅游形象定位理论的蜕变 159
9.4.4 旅游形象的“五位”定位方法 159
9.5 旅游形象口号设计的“6字诀”方针 160
9.5.1 旅游形象口号设计存在的突出问题 161
9.5.2 旅游形象口号设计的“6字诀”方针 161
旅游营销策划 165
10.1 旅游营销策划理论的发展 165
10.1.1 旅游营销理论的蜕变 165
10.1.2 旅游营销策划定义的清晰 167
10.1.3 旅游营销策划理论模型的建立 168
10.2 旅游体验营销策划内涵解读与策略设计 168
10.2.1 旅游体验营销的内涵和模式 168
10.2.2 旅游体验营销的模式 169
10.3 旅游网络营销策划步骤与手段 172
10.3.1 旅游网络营销策划步骤 172
10.3.2 旅游网络营销手段 173
10.4 旅游整合营销策略设计 174
10.4.1 整合营销理论 174
10.4.2 整合营销传播战略 175
10.4.3 整合营销传播工具的组合与运作 176
旅游节庆策划 180
11.1 旅游节庆 180
11.1.1 旅游节庆的含义 180
11.1.2 旅游节庆的类型 183
11.1.3 旅游节庆的影响 184
11.2 旅游节庆策划原理 186
11.2.1 旅游节庆策划的含义 186
11.2.2 旅游节庆策划的规律 187
11.2.3 旅游节庆策划的原则 188
11.3 旅游节庆策划实务 190
11.3.1 旅游节庆策划流程 190
11.3.2 旅游节庆策划的方法 193
11.3.3 旅游节庆策划的要诀 195
第3部分 实战案例精选
1 旅游要文化，更要“精气神”
—宁波市北仑区旅游发展战略策划纪实 200
2 王者风范：让下渚湖成为“世界”湿地中心
—德清下渚湖世界湿地公园战略策划纪实 206
3 旅游策划师=珠宝设计师？！
—浙江德清蠡山景区开发策划纪实 218
4 桃渚古城：无法复制的城市旅游符号
—浙江临海桃渚古城开发策划纪实 228
5 寻找散落的文化符号
—中国第一个文化旅游总体规划策划纪实 238
6 为爱痴狂：在海南，感受与众不同的浪漫
—海南浪漫天缘景区项目策划纪实 247
7 “神秘”背后的“智慧”灵魂
—河南巩义河洛汇流景区项目策划纪实 258
8 用经典光耀世界
—山东蓬莱“海市蜃楼”产品策划纪实 266
9 在不断的传承中求新
—浙江舟山东极岛旅游形象策划纪实 270
10 一套专注的细节执行
—河南郑州康百万庄园营销策划纪实 276
11 世界避暑大会策划方案 283
11.1 2011，德清诚邀世界避暑会 283
11.2 2011首届世界避暑大会—暨世界避暑高峰论坛 285
参考文献 288
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