营销心理学_柯洪霞，王椿阳_9787566308740

《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》主要内容分为三个部分，营销对象心理、营销策略心理和营销主体心理，分别对消费者心理、营销人员心理和双方在交易互动过程中的心理现象进行深入探讨。
　　在内容的组织上，《营销心理学/工学结合新视野高职高专“十二五”规划教材》突破原有教材只注重消费者心理与行为研究的课程体系，大胆创新，增加并突出研究了营销主体心理的内容；同时，根据时代发展的要求，在传统营销心理学教材理论框架的基础上，增加了企业形象心理、网络营销心理等新内容。

人的消费行为总是受到人的需要、动机、性格等心理因素的影响，所以，研究消费者心理活动成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，通过对营销活动的研究，掌握营销心理现象产生、发展和变化的一般规律，以便更有针对性地开展营销活动。也正因此，营销心理学成为经济管理类专业的一门核心骨干课程。
　　按照教育部《关于加强高职高专教育教材建设的若干意见》的要求，编写过程中，我们针对目前职业院校“学做一体、工学结合”的教学改革需要，进行了一些革新尝试。
　　本书主要内容分为三个部分，营销对象心理、营销策略心理和营销主体心理，分别对消费者心理、营销人员心理和双方在交易互动过程中的心理现象进行深入探讨。
　　在内容的组织上，本书突破原有教材只注重消费者心理与行为研究的课程体系，大胆创新，增加并突出研究了营销主体心理的内容；同时，根据时代发展的要求，在传统营销心理学教材理论框架的基础上，增加了企业形象心理、网络营销心理等新内容。
　　在教材体例方面，注重教学理念、教学方法的融人。每章开头均设计了【案例导入】，中间设计了【举手发言】、【案例与启示】、【资源链接】等环节。章末则增加了两个【实践训练】。其中，“案例导人”是在每章开头，提供一个与本章理论有关的案例，之后对案例进行分析归纳，通过案例让读者了解本章内容并引入本章的学习；“举手发言”环节，用以启发学生对学科知识的思考，鼓励他们大胆思考与创新；在“案例与启示”环节中，提供了丰富的案例资料，其中包括企业营销过程中的实战案例、趣味营销案例等。与一般案例引用不同的是，在案例后，编者增加了“启示”，对案例进行简要点评，引导学生思考的方向；“资源链接”提供了与学科知识密切相关的、丰富的课外知识，其中包括关于世界著名的营销心理学家及其研究成果、营销心理学发展史的经典故事和实验研究、营销心理的最新研究进展、营销心理学研究的调查问卷、知名的市场营销学的网站、知名企业的营销心理战略介绍等；“实践训练”环节，结合章节知识，提供了实践训练活动与实践项目，包括实地调查活动、情境模拟活动、现场访谈与观察活动、团队训练项目等，旨在提高学生的实践技能，增强学生运用所学知识解决实际问题的能力，使研究与教学的过程最大限度地与学生就业后实际从事的营销活动接轨。
　　本书适合作为高职高专院校、应用型本科院校、市场营销及相关专业教材，同时，也可以作为市场营销人员参考、培训用书。

　5.社会营销观念
　　社会营销观念形成于20世纪80年代，最早由菲利普·科特勒提出。20世纪70年代以来，社会上出现了多种问题，例如环境破坏、资源浪费、能源短缺、忽视社会服务等。这其中的部分原因是由于市场营销观念过分地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益与长期社会福利之间隐含的冲突。此时，需要一种新的观念来修正与取代市场营销观念，于是，社会营销观念出现了。
　　社会营销观念的基本观点是企业在组织生产或提供产品与服务时，不仅要满足顾客的眼前需求，而且还应顾及消费者和社会发展的长远利益。反对只追逐企业利润，不考虑社会长远发展的企业行为。企业只有兼顾消费者的眼前利益与长远利益、消费者个人利益与社会发展整体利益，并以此为中心开展企业活动，才能赢得消费者信任和社会认可，才能够提高企业利润。
　　秉持社会营销观念的企业表现为，努力改进产品性能和包装，增进产品的安全性；改进产品生产流程，减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康，保护劳动者合法权益；节能减排，积极承担社会责任。
　　四、心理学与市场营销学
　　1879年，冯特在德国的莱比锡大学建立第一个心理学实验室开始，标志着科学心理学的诞生。市场营销学产生于19世纪末20世纪初，在市场营销学发展过程中，除了借鉴经济学的理论与知识外，也借鉴了大量的心理学理论与知识。从研究理论到研究概念与研究方法，心理学在市场营销学的发展过程中，给予很大支持。
　　（一）在理论研究方面，心理学对市场营销学的影响
　　心理学在其发展过程中出现了不同的思想学派，这些学派从不同层面对人的心理与行为的进行了分析，其理论对市场营销学的发展提供了理论支持。
　　例如以冯特为代表的构造主义学派认为，心理学应该研究人们的直接经验即意识，并把人的经验分为感觉、意象和激情状态三种元素，复杂的心理现象都是由这三种元素构成。该理论强调用内省的方法研究心理现象。市场营销学中关于消费者购买经验的研究受到这个理论的影响，另外，该理论对于分析消费者的购买态度与消费偏好也具有一定的指导意义。以华生和斯金纳为代表的行为主义对市场营销学发展也提供了许多支持，尤其是行为主义关于强化理论的论述，对于指导广告制作与设计、广告播放与广告重复次数选择都具有重要的意义，广告说服机制中“熟悉性模式”与“纯暴露理论”都受到行为主义理论的影响，这两个理论都以行为主义作为理论基础。以弗洛伊德为代表的精神分析学派强调对无意识的心理过程进行分析与研究，该理论认为人的个体与社会行为，都源于心灵深处的某种欲望与动机。精神分析理论对于解释市场营销活动中的消费行为提供了另外一个视角。精神分析理论认为，在市场活动中，不仅要研究能够看得到的消费行为，而且需要研究研究隐藏在消费行为背后的深层次的消费动机，这样才能够真正理解消费行为，并依此制定合理的市场营销策略。认知心理学主张从信息加工的角度研究心理现象。
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