“消费者行为学”是市场营销专业学生必修的一门核心课程。消费者行为学的发展伴随着市场营销理论和实践的发展而不断深化，消费者行为的研究是营销决策的基础。对企业而言，有效的营销组合必须建立在对消费者行为的充分认识上，要消费者接受其产品，必须了解消费者对产品的需求，有效地传递商品信息。对于消费者来说，面对丰富的商品和企业的各种营销策略，如何健康、理性、科学地消费，以提高自己的消费效用，同样具有重要的现实意义。
《消费者行为学》是编者在总结多年教学经验、研究成果，并借鉴同类教材长处的基础上编写而成的。共11章，内容主要包括四大模块：第一，消费者行为概述及消费者购买决策过程；第二，影响消费者行为的心理因素(内部因素)；第三，群体、社会因素对消费行为的影响(外部因素)；第四，市场营销活动对消费行为的影响。本书由重庆交通大学蒋晓川和张霞、重庆第二师范学院姜利琼担任主编。
1 消费者行为学概述
1.1 消费者行为学的研究对象和內容
1.2 消费者行为学的学科性质、特点和研究方法
1.3 消费者行为学的演进与发展
1.4 消费者行为学在我国的应用
2 消费者购买决策
2.1 消费者购买决策的类型
2.2 消费者购买决策的过程
2.3 影响消费者行为的个人內在因素
2.4 影响消费者行为的外部环境因素
3 消费者认知心理
3.1 注意：消费者对商品认知的开端
3.2 感知：消费者对商品认知的初级阶段
3.3 思维与想象：消费者对商品认知的高级阶段
4 消费者的学习与记忆 1 消费者行为学概述
1.1 消费者行为学的研究对象和內容
1.2 消费者行为学的学科性质、特点和研究方法
1.3 消费者行为学的演进与发展
1.4 消费者行为学在我国的应用
2 消费者购买决策
2.1 消费者购买决策的类型
2.2 消费者购买决策的过程
2.3 影响消费者行为的个人內在因素
2.4 影响消费者行为的外部环境因素
3 消费者认知心理
3.1 注意：消费者对商品认知的开端
3.2 感知：消费者对商品认知的初级阶段
3.3 思维与想象：消费者对商品认知的高级阶段
4 消费者的学习与记忆
4.1 消费者学习的概述
4.2 消费者学习的理论
4.3 消费者的记忆与联想
5 消费者的需要和购买动机
5.1 消费者的需要
5.2 消费者的购买动机
6 消费者态度的形成与改变
6.1 消费者态度分析
6.2 消费者态度形成
6.3 态度的测量
6.4 消费者态度转变
6.5 消费者态度与行为
6.6 消费者满意度研究
7 消费者的个性心理与消费行为
7.1 消费者个性概述
7.2 消费者的情绪与消费行为
7.3 消费者的气质与消费行为
7.4 消费者的性格与消费行为
7.5 消费者的能力与消费行为
7.6 消费者的自我概念与消费行为
8 消费者群体的心理与行为
8.1 消费者群体概述
8.2 主要消费者群体的心理与行为特征
8.3 参照群体与消费者行为
8.4 消费者群体规范与內部沟通
8.5 暗示、模仿与从众行为
9 社会环境与消费者心理和行为
9.1 社会文化与消费者心理特性
9.2 社会阶层与消费者行为差异
9.3 家庭对消费行为的影响
9.4 消费习俗与消费流行
9.5 信息源与消费者行为
9.6 消费者行为对社会环境的适应与影响
10 广告与消费者心理和行为
10.1 广告的概念及特点
10.2 广告的心理功能与媒体特征
10.3 广告媒体的特征
10.4 广告传播的诱导方式
10.5 增强广告效果的心理策略
11 商标、品牌、新产品与消费行为
11.1 商品的命名与消费者心理
11.2 商标设计与消费者心理
11.3 包装与消费者心理和行为
11.4 品牌与消费者心理和行为
11.5 新产品接受的心理过程与消费者行为
参考文献
《消费者行为学/普通高等院校本科应用型规划教材·经管类》：
情绪对遗忘的影响
美国学者斯鲁尔通过将被试置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪，然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。48小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，信息获取时的情绪状态，对信息如何编码具有直接影响。
情绪与记忆之问的卜述关系，对企业具有重要启示意义。企业营销人员应努力营造一种气氛，使消费者在接触或接收有关企业产品与服务的信息时，产生一种愉快的或积极的情绪。比如，可以在广告中使用幽默，或在向客户推销产品时给客户一些小礼品，以便尽可能使受众或日标顾客产生积极愉快的情绪。
4.消费者的记忆.对学习的作用
记忆对于消费者的学习甚为重要，凭借记忆，消费者能把过去关于产品的知识和体验与现在的购买行为联系起来，从而迅速作出判断。记忆对于消费者学习的意义主要表现如下。
（1）记忆使消费者对所遇到的产品和服务能作出合理的预期，从而使消费者倾向于关注对他们有实际意义的产品，这也促进了消费者的进一步学习。
（2）记忆能够影响消费者的注意过程。因为记忆深刻的内容容易引起消费者的特别关注，因为有记忆的参与，消费者在众多商品中，会选择让他们印象深刻的、比较有好感的商品优先注意，所以消费者的记忆影响消费者对商品的注意。
（3）记忆影响消费者对产品服务和价值的解释。借助记忆，消费者对产品或者服务产生某种预期，形成联想。而这些预期、联想会直接影响消费者对产品或服务的评价，从而促使消费者对该产品和服务的意义重构。
4.3.2 消费者的联想
1.联想的含义和表现形式
联想是由一种事物想到另一种事物，它的生理基础是条件反射，在消费心理中是比较重要的一种心理活动。联想可以由当时的情境引起，如当时注意、感知到的事物，也可以由内心的回忆等方式引起。在消费心理的研究中，主要着重于注意、感知等因素所激发的联想，因为在开展营销活动时，可以控制消费者所处的购物环境，使用各种各样的方法来激发消费者形成有益于营销活动的联想。
联想是心理学家研究得较早的一种心理现象，迄今为止，已经总结出来的人们的一般性联想规律主要有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想，除此之外，还有一种形式的联想即特殊联想。
（1）接近联想。由于两种事物在位置上或在空间距离上，或在时间上比较接近，所以认知到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物。
（2）类似联想。两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间、背景等方面有类似之处，认知到一种事物的时候会联想到另一种事物。例如，由电视机想到录音机，由羽绒服想到鸭绒被等。
（3）对比联想。两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在着相反的特点，人们在认识到一事物时会从反面想到另一事物。例如，由组合音响想到袖珍录音机，由暖风机想到冷风机等。
（4）因果联想。两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。例如，看见漂亮的服装，想到穿着漂亮、受人喜欢的愉快与满足，这是因果性联想。
（5）特殊联想。指由一事物联想到另一种事物的时候，不一定是按以上规律进行，事物之间不存在必然的关系，而是由消费者所经历的特殊事件造成的。如一位顾客买了一台电子增高器，原来想通过这种东西来刺激自己身高的增长，没想到把自己的皮肤也给烧坏了，以后一见到这种东西的广告就会联想到这次痛苦的经历。
……
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